ช็อกโกแลตวาเลนไทน์ของญี่ปุ่น ที่จริงเป็นอิทธิพลจากอเมริกา?
ใครที่ผูกพันกับวัฒนธรรมญี่ปุ่นคงทราบดีว่า วันวาเลนไทน์ของญี่ปุ่นนั้นมีลักษณะต่างจากของชาติอื่นคือ เป็นวันที่สุภาพสตรีจะแสดงออกถึงความรู้สึกที่มีต่อสุภาพบุรุษโดยการให้ช็อกโกแลต แม้จะมีการให้ตามมารยาทเช่นการให้ช็อกโกแลตแก่เพื่อนหรือเพื่อนร่วมงานอยู่บ้าง แต่การเผยใจให้ฝ่ายชายได้ทราบว่าฝ่ายหญิงแอบมีใจให้ โดยผ่านการให้ช็อกโกแลตนี้ก็ยังเป็นวัฒนธรรมญี่ปุ่นที่เหนียวแน่นอยู่
แรกเริ่มสุดคือร้านขนม Kobe Morozoff พยายามโฆษณาว่าวันวาเลนไทน์เป็นวันที่ทั้งชายและหญิงควรให้ช็อกโกแลตแก่กันและกัน ตั้งแต่ปี ค. ศ. 1936 แต่กระแสนี้จุดไม่ติด ไม่ค่อยมีใครนิยมทำตาม จนหลังจากนั้นอีกหลายปี คือในปี 1958 เมื่อบริษัท Mary Chocolate พยายามจัดแคมเปญวาเลนไทน์เซลล์ขึ้นที่ห้างอิเซตันในชินจุกุ เนื่องจากแต่เดิมนั้นช่วงกุมภาพันธ์จะเป็นช่วงที่ยอดขายช็อกโกแลตตกลงอย่างมากในทุก ๆ ปี จึงมีความพยายามจัดแคมเปญอะไรก็ได้เพื่อเพิ่มยอดขายช็อกโกแลตโดยเฉพาะในเดือนกุมภาพันธ์ และมาลงเอยกับการเอาวาเลนไทน์มาหากิน และประสบความสำเร็จอย่างมากจนกลายเป็นวัฒนธรรมญี่ปุ่นไปเลย ที่ฝ่ายหญิงให้ช็อกโกแลตฝ่ายชายนี้เกิดเป็นกระแสในญี่ปุ่น
แต่อันที่จริงแล้ว การที่ค่อย ๆ ประสบความสำเร็จตั้งแต่ปี 1958 จนกระทั่งกลายเป็นวัฒนธรรมญี่ปุ่นนั้น ไม่ใช่เป็นฝีมือของบริษัทช็อกโกแลตเพียงอย่างเดียว แต่ต้องพิจารณาสภาพจิตใจของประชากรญี่ปุ่นในขณะนั้นด้วย ว่าทำไมปี 1936 ถึงจุดกระแสไม่ติด แต่หลังปี 1958 ดันจุดติดขึ้นมา? ซึ่งที่จริงแล้วอาจคิดได้ว่า “พลังหญิง” ที่ซื้อช็อกโกแลตแจกหนุ่ม ๆ นั้น น่าจะเป็นอิทธิพลของเฟมินิสต์จากอเมริกามากกว่า
ญี่ปุ่นหลังแพ้สงครามโลกครั้งที่สองในปี 1945 นั้น ก็รับอิทธิพลจากอเมริกาทุกรูปแบบ ทั้งการปกครอง การเมือง การศึกษา สื่อบันเทิงก็รับ Hollywood และ Disney รวมทั้งแนวคิดเรื่องการใช้ชีวิตอย่างลัทธิปัจเจกนิยม หรือลัทธิสตรีนิยม ก็รับจากอเมริกาเช่นกัน โดยที่อเมริกาในทศวรรษที่ 1960s ตลอด 10 ปีนั้นเกิดเหตุการณ์สำคัญมากมายเช่น
1) กระแส Civil Rights Movement
2) กระแสต่อต้านสงครามเวียดนาม
3) การลอบสังหารประธานาธิบดีเคนเนดี้
4) การเกิด Generation Gap ของประชากรยุค Baby Boomers ที่เริ่มเป็นวัยรุ่นและเริ่มปะทะกับพ่อแม่ตัวเอง
5) การเกิดกระแสทางเลือกเช่นเฟมินิสต์ และความหลากหลายทางวัฒนธรรมและชาติพันธุ์
ซึ่งญี่ปุ่นเองก็รับกระแสต่าง ๆ จากอเมริกาอยู่ตลอดเวลา ในทศวรรษ 1960s ไปจนถึง 1970s นั้นจะพบแนวคิดเฟมินิสต์ชัดเจนขึ้นมากในญี่ปุ่น ที่เห็นได้ชัดก็คือ การเกิดอาชีพนักวาดการ์ตูนผู้หญิง (หรือ โชโจะ มังงะ) ที่เป็นผู้หญิงจริง ๆ ขึ้นในระหว่างทศวรรษ 1960s-1970s (ก่อนหน้านั้น แม้จะเป็นการ์ตูนผู้หญิง แต่นักวาดก็เป็นชายล้วน วาดการ์ตูนผู้หญิงด้วยมุมมองของผู้ชาย) อาจกล่าวได้ว่าความเฟมินิสต์ในญี่ปุ่นนั้นเป็นกระแสที่ “จุดติด” ขึ้นมาหลังทศวรรษ 1960s ก็ได้
ดังนั้น การที่ร้านขนม Kobe Morozoff พยายามจะขายช็อกโกแลตตั้งแต่ปี 1936 นั้น เรียกว่ามาก่อนกาลเกินไป และยังโฆษณาให้ทั้งชายและหญิงซื้อช็อกโกแลต ซึ่งไม่ตอบโจทย์ เพราะผู้ชายญี่ปุ่นยุคนั้นโดยส่วนใหญ่จะไม่ซื้อช็อกโกแลตหรือของหวาน แต่เมื่อปี 1958 บริษัท Mary Chocolate น่าจะได้สำรวจตลาดมาอย่างเป็นระบบแล้วว่า ลูกค้ากลุ่มใหญ่ของสินค้าช็อกโกแลตคือผู้หญิงต่างหาก ไม่ใช่ผู้ชาย จึงเน้นทำตลาดเจาะกลุ่มพลังหญิง อีกทั้งหลังปี 1958 ไปไม่นาน กระแสเฟมินิสต์ก็จุดติดที่อเมริกา และแพร่มาที่ญี่ปุ่นอย่างเร็ว จนวงการนักวาดการ์ตูนที่ปกติเป็นวงการของผู้ชาย ยังเกิดนักวาดหญิงขึ้นมากมาย เรียกว่าทศวรรษ 1960s-1970s คือทศวรรษแห่งพลังหญิงโดยแท้จริงที่ญี่ปุ่น
ดังนั้น แม้ว่าวัฒนธรรมผู้หญิงให้ช็อกโกแลตวาเลนไทน์แก่ผู้ชาย จะเกิดที่ญี่ปุ่น แต่แนวคิดที่แฝงอยู่หลังวัฒนธรรมนี้กลับมีความเป็นอเมริกันอยู่อย่างมาก เป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจที่ในเชิงวัฒนธรรม และ ในเชิงธุรกิจ ว่าถ้าอยากขายสินค้าอะไรสักอย่าง ควรสำรวจการรับรู้ทางวัฒนธรมของกลุ่มเป้าหมาย แล้วทำแคมเปญให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ก็จะเกิดปรากฏการณ์กระแสจุดติดจนถึงขั้นเปลี่ยนวัฒนธรรมประจำชาติได้ แบบเดียวกับกรณีช็อกโกแลตวาเลนไทน์ของญี่ปุ่นแบบนี้นี่เอง
ติดตามผลงานเขียนทั้งหมดของวีรยุทธได้ที่ >> https://www.facebook.com/Weerayuths-Ideas
เรื่องแนะนำ :
– การคำนึงถึง “ลูกค้าของลูกค้า” ในธุรกิจญี่ปุ่น
– จตุรเทพแห่งการสอนภาษาญี่ปุ่นของเมืองไทย
– พนักงานในอุดมคติของบริษัท – ญี่ปุ่นชอบพนักงานแนว Generalist แต่ไทยชอบพนักงานแนว Specialist
– การล่ามและการแปลภาษาญี่ปุ่นและภาษาไทย
– การฝึกคิดเชิงตรรกะ (Logical Thinking) และสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพด้วย “ฟ้า-ฝน-ร่ม (โซระ-อะเมะ-คะซะ)”
#ช็อกโกแลตวาเลนไทน์ของญี่ปุ่น ที่จริงเป็นอิทธิพลจากอเมริกา?
