“ศึกชิงชั้นวาง” เมื่อร้านสะดวกซื้อลอกไอเดียสินค้าขายดี ผู้ผลิตรายย่อยจะรับมืออย่างไร?
ในโลกของธุรกิจค้าปลีก ร้านสะดวกซื้อ (convenience store) ถือเป็นหนึ่งในช่องทางการค้าสำคัญที่ผู้ผลิตสินค้าใช้เป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าสู่ผู้บริโภคโดยตรง ด้วยจำนวนสาขาที่ครอบคลุมและความสะดวกในการจับจ่าย ทำให้ร้านสะดวกซื้อมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมผู้บริโภค หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ร้านสะดวกซื้อหลายแห่งนำมาใช้คือ การสังเกตว่าสินค้าใดกำลังเป็นที่นิยมและขายดี จากนั้นจึงพัฒนาสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเองออกมาวางขายคู่กัน กลยุทธ์นี้แพร่หลายในหลายประเทศ รวมถึงญี่ปุ่น
บทความนี้จะวิเคราะห์กลยุทธ์ดังกล่าวในบริบทของญี่ปุ่น ตั้งแต่ความเป็นมา ผลกระทบต่อผู้ผลิตรายย่อย และมาตรการคุ้มครองจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องครับ
1. กลยุทธ์ “ลอกเลียนสินค้าขายดี” ในร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่น
ในประเทศญี่ปุ่น ร้านสะดวกซื้อ เช่น 7-Eleven, Lawson และ FamilyMart มีอิทธิพลสูงในตลาดค้าปลีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพัฒนาสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเอง หรือที่เรียกว่า “Private Brand” (PB)
Private Brand คืออะไร
Private Brand คือสินค้าที่ร้านค้าปลีกพัฒนาและจัดจำหน่ายเอง โดยมักใช้ชื่อแบรนด์ของร้านสะดวกซื้อ เช่น
- 7-Premium (ของ 7-Eleven)
- Lawson Select (ของ Lawson)
- FamilyMart Collection (ของ FamilyMart)
กลยุทธ์นี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะในกลุ่มสินค้าทั่วไปอย่างขนมขบเคี้ยวหรือเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังขยายไปถึงอาหารพร้อมทาน เครื่องสำอาง และของใช้ในชีวิตประจำวันอีกด้วย
พฤติกรรมการลอกเลียนสินค้าในตลาดญี่ปุ่น
ปรากฏการณ์ที่ร้านสะดวกซื้อสังเกตว่าสินค้าของผู้ผลิตรายใดขายดี แล้วผลิตสินค้าที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกันออกมาจำหน่ายในราคาที่ถูกกว่า ไม่ใช่เรื่องใหม่ในญี่ปุ่น กลยุทธ์นี้มีการใช้มาอย่างแพร่หลายตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษ 1990 โดยเริ่มจากการผลิตสินค้าที่มีลักษณะเป็น “สินค้าทดแทน” เพื่อดึงดูดลูกค้าให้หันมาซื้อสินค้าภายใต้แบรนด์ของร้านสะดวกซื้อเอง
2. ผลกระทบต่อผู้ผลิตรายย่อย
แม้กลยุทธ์ Private Brand จะช่วยให้ผู้บริโภคมีทางเลือกที่หลากหลายและมักได้ราคาที่ถูกลง แต่สำหรับผู้ผลิตรายย่อย กลยุทธ์นี้อาจก่อให้เกิดความท้าทายอย่างมาก
ปัญหาที่ผู้ผลิตรายย่อยต้องเผชิญ
- ยอดขายลดลง: เมื่อลูกค้าหันไปเลือกซื้อสินค้าที่ราคาถูกกว่าและมีหน้าตาคล้ายคลึงกัน ผู้ผลิตรายเดิมอาจสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด
- ความเสียหายด้านภาพลักษณ์: สินค้าบางชนิดอาจถูกมองว่าเป็นเพียง “ของลอกเลียน” ทำให้ผู้ผลิตดั้งเดิมเสียโอกาสในการสร้างแบรนด์ของตนเอง
- ข้อจำกัดในการเจรจา: เนื่องจากร้านสะดวกซื้อมีอำนาจในการต่อรองสูง ผู้ผลิตรายย่อยมักไม่มีอำนาจมากพอที่จะเรียกร้องให้ร้านสะดวกซื้อหยุดวางจำหน่ายสินค้าลอกเลียนแบบ
3. มาตรการคุ้มครองผู้ผลิตรายย่อยในญี่ปุ่น
รัฐบาลญี่ปุ่นและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องได้มีการออกมาตรการคุ้มครองเพื่อสร้างความเป็นธรรมทางการค้า โดยเฉพาะการคุ้มครองผู้ผลิตรายย่อยที่อาจได้รับผลกระทบจากกลยุทธ์ของร้านสะดวกซื้อ
กฎหมายและแนวทางปฏิบัติที่สำคัญ
(1) The Act on Prohibition of Private Monopolization and Maintenance of Fair Trade (กฎหมายต่อต้านการผูกขาด)
- กฎหมายนี้บังคับใช้โดย Japan Fair Trade Commission (JFTC) เพื่อป้องกันพฤติกรรมการค้าขายที่ไม่เป็นธรรม เช่น การลอกเลียนสินค้าที่คล้ายคลึงกันมากเกินไปจนก่อให้เกิดการผูกขาดตลาด
- หากพบว่าร้านสะดวกซื้อมีพฤติกรรมตั้งราคาต่ำกว่าต้นทุนหรือใช้กลยุทธ์ที่มุ่งทำลายคู่แข่งโดยไม่เป็นธรรม อาจถูกสั่งปรับหรือระงับการจำหน่ายสินค้า
(2) The Unfair Competition Prevention Act (กฎหมายป้องกันการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม)
- กฎหมายนี้คุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาและออกแบบมาเพื่อป้องกันการลอกเลียนผลิตภัณฑ์ที่อาจก่อให้เกิดความสับสนแก่ผู้บริโภค
(3) การส่งเสริมความร่วมมือในห่วงโซ่อุปทาน
- กระทรวงเศรษฐกิจ การค้า และอุตสาหกรรมของญี่ปุ่น (METI) สนับสนุนโครงการที่ช่วยให้ผู้ผลิตรายย่อยสามารถเข้าถึงตลาดได้อย่างเท่าเทียม
- การจัดตั้ง “Fair Trade Guidelines” เพื่อกำหนดหลักเกณฑ์เกี่ยวกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ การตั้งราคาสินค้า และการใช้เครื่องหมายการค้า
4. แนวทางการปรับตัวของผู้ผลิตรายย่อย
แม้ว่าผู้ผลิตรายย่อยในญี่ปุ่นจะเผชิญกับความท้าทายจากกลยุทธ์ Private Brand แต่หลายบริษัทสามารถปรับตัวได้โดยการนำกลยุทธ์ต่อไปนี้มาใช้
กลยุทธ์การปรับตัว
- สร้างจุดเด่นของสินค้า: ผู้ผลิตรายย่อยหันมาเน้นการสร้างจุดขายที่แตกต่าง เช่น วัตถุดิบพรีเมียม หรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์
- จับมือเป็นพันธมิตรกับร้านสะดวกซื้อ: แทนที่จะแข่งขันโดยตรง ผู้ผลิตบางรายเลือกที่จะเป็นซัพพลายเออร์ให้กับ Private Brand เพื่อรับประกันยอดขายที่ต่อเนื่อง
- เน้นการขายออนไลน์และตลาดเฉพาะกลุ่ม: ผู้ผลิตบางรายเลือกใช้ช่องทางออนไลน์หรือการวางขายในห้างสรรพสินค้าที่เน้นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
กลยุทธ์การผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่นเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง ซึ่งช่วยเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคและสร้างรายได้มหาศาลให้กับธุรกิจค้าปลีก อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ผลิตรายย่อย กลยุทธ์นี้อาจเป็นภัยคุกคามหากไม่มีการเตรียมตัวรับมืออย่างเหมาะสม
การที่หน่วยงานรัฐในญี่ปุ่นออกกฎหมายและแนวทางปฏิบัติที่ชัดเจนเพื่อคุ้มครองผู้ผลิตรายย่อยสะท้อนให้เห็นถึงความพยายามในการสร้างสมดุลระหว่างการส่งเสริมการแข่งขันทางการค้าและการรักษาความเป็นธรรมในตลาด ผู้ผลิตรายย่อยที่สามารถปรับตัวโดยพัฒนาจุดขายที่โดดเด่นและใช้กลยุทธ์การตลาดที่สร้างสรรค์จะสามารถอยู่รอดและเติบโตได้ท่ามกลางการแข่งขันที่ทวีความเข้มข้นในตลาดค้าปลีกญี่ปุ่นครับ
เรื่องแนะนำ :
– เมื่อความรักและความดีไม่ช่วยอะไร: หนุ่มสาวชาวญี่ปุ่นเขา Move On กันยังไง
– เมื่อหัวใจถูกทรยศ: คนญี่ปุ่นรับมือการนอกใจอย่างไร?
– เทรนด์ต้องเข้าโรงเรียนที่ดังและเพียบพร้อมให้ได้: จากกรณีของโรงเรียนดังในประเทศไทย แล้วไปดู”ประเทศญี่ปุ่น”
– รำลึก 14 ปีเหตุการณ์สึนามิและแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ ณ เมืองเซ็นได ประเทศญี่ปุ่น
– ฟื้นจากซากปรักหักพัง: บทเรียนและการปรับตัวของชาวญี่ปุ่นจากแผ่นดินไหวครั้งประวัติศาสตร์
#“ศึกชิงชั้นวาง” เมื่อร้านสะดวกซื้อลอกไอเดียสินค้าขายดี ผู้ผลิตรายย่อยจะรับมืออย่างไร?
