ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 7 พลิกเกมสู้ E-commerce ด้วย G.G Mall
ถ้าเราลองหลับตาแล้วนึกถึงภาพของวงการค้าปลีกในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมา สิ่งที่น่ากลัวที่สุดสำหรับคนทำธุรกิจห้างสรรพสินค้า คงไม่ใช่คู่แข่งที่มาเปิดร้านอยู่ฝั่งตรงข้ามถนนอีกต่อไป
โลกก้าวเข้าสู่ยุคของสมาร์ทโฟน อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง และแพลตฟอร์ม E-commerce ยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon หรือ Rakuten ที่กำลังคืบคลานเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิง
ผู้คนเริ่มค้นพบว่า พวกเขาไม่จำเป็นต้องขับรถฝ่าดงรถติด ไม่ต้องเดินหาที่จอดรถ และไม่ต้องต่อคิวจ่ายเงินยาวเหยียดอีกต่อไป เพียงแค่กดหน้าจอไม่กี่ครั้ง สินค้าทุกอย่างบนโลกก็พร้อมจะมาส่งถึงหน้าประตูบ้านภายในเวลาไม่ถึงยี่สิบสี่ชั่วโมง
ปรากฏการณ์นี้สร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่วโลก ในสหรัฐอเมริกา ห้างสรรพสินค้าเก่าแก่หลายแห่งต้องทยอยปิดตัวลงจนเกิดเป็นคำศัพท์ที่เรียกว่า Retail Apocalypse หรือวันสิ้นโลกของวงการค้าปลีก
สำหรับ Aeon ที่เพิ่งจะทำสงครามกลืนกินคู่แข่งในประเทศจนก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งของวงการค้าปลีกญี่ปุ่นได้อย่างเบ็ดเสร็จ พวกเขากลับไม่มีเวลาให้เฉลิมฉลองมากนัก เพราะศัตรูที่มองไม่เห็นตัวกำลังยืนรออยู่ที่หน้าประตูแล้ว
คำถามที่น่าสนใจก็คือ ยักษ์ใหญ่ที่มีสาขาหลายพันแห่งและมีพนักงานนับแสนคน จะเอาตัวรอดจากการถูก Disrupt ครั้งนี้ได้อย่างไร
ในโลกธุรกิจ บริษัทที่ยิ่งใหญ่ในอดีตมักจะเผชิญกับทางแยกสำคัญเสมอ เหมือนอย่างกรณีของ Philips ที่ต้องตัดสินใจครั้งประวัติศาสตร์ ทิ้งธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ตัวเองเชี่ยวชาญ แล้วหันไปโฟกัสที่เทคโนโลยีทางการแพทย์เพื่อตอบรับกับสังคมผู้สูงอายุ
Aeon เองก็กำลังยืนอยู่บนทางแยกนั้นเช่นกัน พวกเขาตระหนักดีว่า หากลงไปเล่นเกมสงครามราคาและแข่งเรื่องความเร็วในการส่งของแข่งกับ E-commerce เพียงอย่างเดียว ท้ายที่สุดแล้วห้างสรรพสินค้าก็จะเป็นฝ่ายพ่ายแพ้
ผู้บริหารของ Aeon จึงกลับมาตั้งคำถามถึงแก่นแท้ของธุรกิจ พวกเขามองลึกลงไปในโครงสร้างของสังคมญี่ปุ่น และพบกับความจริงข้อหนึ่งที่กำลังจะเปลี่ยนประเทศนี้ไปตลอดกาล นั่นคือ ญี่ปุ่นกำลังก้าวเข้าสู่การเป็นสังคมผู้สูงอายุระดับสุดยอด หรือ Super-Aged Society
ในขณะที่คนหนุ่มสาววัยทำงานอาจจะชอบความรวดเร็วของการช้อปปิ้งออนไลน์ แต่กลุ่มผู้สูงอายุ ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่มีขนาดใหญ่ที่สุดและมีกำลังซื้อสะสมมากที่สุด กลับมีความต้องการที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง
ผู้สูงอายุไม่ได้ต้องการแค่ซื้อของ แต่พวกเขาต้องการพื้นที่สำหรับการใช้ชีวิต ต้องการการพบปะพูดคุย และต้องการกิจกรรมเพื่อคลายความเหงา ซึ่งเป็นสิ่งที่หน้าจอสมาร์ทโฟนไม่สามารถให้ได้
นี่คือจุดบอดของ E-commerce และเป็นแสงสว่างที่ Aeon มองเห็น พวกเขาจึงตัดสินใจสร้างสรรค์นวัตกรรมแห่งวงการค้าปลีกขึ้นมาใหม่ ด้วยการเปิดตัวโมเดลห้างสรรพสินค้าที่เรียกว่า G.G Mall
G.G ย่อมาจาก Grand Generation เป็นคำที่ Aeon นำมาใช้เรียกกลุ่มลูกค้าวัยเก๋า แทนคำว่า ผู้สูงอายุ หรือ Senior Citizen ที่มักจะให้ความรู้สึกในเชิงลบถึงความร่วงโรย
การสร้าง G.G Mall ไม่ใช่แค่การเอาป้ายไปติดหน้าห้างแล้วจบ แต่มันคือการรื้อโครงสร้างและวิธีคิดในการทำห้างสรรพสินค้าใหม่ทั้งหมด เพื่อเอาใจลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ
ลองจินตนาการถึงการเดินเข้าไปใน G.G Mall คุณจะพบว่าทางเดินนั้นกว้างขวางกว่าปกติมาก เพื่อให้รถเข็นสามารถสวนทางกันได้อย่างสะดวกสบาย พื้นห้างบางส่วนถูกปูด้วยพรมกันลื่นเพื่อลดแรงกระแทกที่ข้อเข่าและป้องกันอุบัติเหตุ
บันไดเลื่อนในห้างถูกปรับให้มีความเร็วลดลงจากปกติ เพื่อให้ผู้สูงอายุก้าวขึ้นลงได้อย่างมั่นใจ ป้ายบอกทางและป้ายราคาสินค้าถูกขยายตัวอักษรให้ใหญ่ขึ้น และมีแว่นขยายแขวนไว้ตามชั้นวางสินค้าต่างๆ เพื่ออำนวยความสะดวก
ในแผนกซูเปอร์มาร์เก็ต สินค้าประเภทอาหารสดและอาหารสำเร็จรูป จะถูกจัดทำในบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก หรือแบบพอดีคำสำหรับทานคนเดียวหรือสองคน เพราะผู้สูงอายุมักจะทานอาหารในปริมาณที่น้อยลง และลูกหลานอาจจะไม่ได้พักอาศัยอยู่ด้วยกัน
แต่สิ่งที่ทำให้ G.G Mall แตกต่างจากห้างทั่วไปอย่างแท้จริง คือการเปลี่ยนตัวเองจากศูนย์การค้า ให้กลายเป็นศูนย์กลางของชุมชน
ในตอนเช้า ห้างจะเปิดประตูเร็วกว่าปกติ เพื่อให้ผู้สูงอายุสามารถเข้ามาเดินออกกำลังกายในห้างที่แอร์เย็นฉ่ำและปลอดภัย แทนการไปเดินตามสวนสาธารณะที่อาจจะเสี่ยงต่อสภาพอากาศที่รุนแรง
มีลานกิจกรรมสำหรับการเต้นแอโรบิก คลาสสอนทำอาหาร คลาสสอนเย็บปักถักร้อย ไปจนถึงคลินิกดูแลสุขภาพและร้านขายยาที่จัดเต็มไปด้วยผู้เชี่ยวชาญคอยให้คำปรึกษา
Aeon ยังได้ติดตั้งระบบชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ WAON ที่ผูกกับบัตร G.G Card ซึ่งนอกจากจะใช้จ่ายเงินได้ง่ายแล้ว ยังมีโปรโมชันพิเศษในวันเฉพาะของผู้สูงอายุ เพื่อจูงใจให้พวกเขาออกจากบ้านมาพบปะสังสรรค์กัน
ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าทึ่งมาก G.G Mall ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามจากชาวญี่ปุ่น มันกลายเป็นสถานที่ที่ผู้สูงอายุแต่งตัวสวยงามออกจากบ้านมาทุกวัน เพื่อมาเจอเพื่อนฝูง มาทานข้าว และใช้ชีวิตในบั้นปลายอย่างมีความสุข
กลยุทธ์นี้ทำให้ Aeon สามารถสร้างเกราะป้องกันที่แข็งแกร่งจากการรุกรานของ E-commerce เพราะพวกเขาไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่พวกเขากำลังขายประสบการณ์และสายใยความผูกพันของมนุษย์ ซึ่งเป็นสิ่งที่หุ่นยนต์ส่งของของ Amazon ไม่สามารถมาทดแทนได้
ในขณะเดียวกัน Aeon ก็ไม่ได้ทอดทิ้งเทคโนโลยี พวกเขารู้ดีว่าความสะดวกสบายก็ยังเป็นสิ่งสำคัญ จึงได้พัฒนาระบบ Aeon Net Super ควบคู่ไปด้วย
แทนที่จะสร้างโกดังสินค้ายักษ์ใหญ่แบบ E-commerce ทั่วไป Aeon ใช้ข้อได้เปรียบของการมีสาขากระจายอยู่ทุกชุมชนทั่วประเทศ เปลี่ยนซูเปอร์มาร์เก็ตแต่ละสาขาให้เป็นเสมือนศูนย์กระจายสินค้าย่อย
เมื่อลูกค้าสั่งของออนไลน์ พนักงานในสาขาที่ใกล้บ้านที่สุดจะเป็นคนเดินหยิบสินค้าจากชั้นวาง แล้วจัดส่งถึงหน้าประตูบ้านภายในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง นี่คือการผสานข้อดีของโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์แบบ หรือที่เรียกว่ากลยุทธ์ Omnichannel
ความผูกพันที่ Aeon มีต่อชุมชนยังก้าวไปไกลกว่าเรื่องของธุรกิจ ห้าง Aeon หลายแห่งถูกออกแบบมาให้เป็นโครงสร้างพื้นฐานระดับชาติ เพื่อรองรับสถานการณ์ฉุกเฉิน
ด้วยความที่ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มักจะเผชิญกับภัยพิบัติทางธรรมชาติอย่างแผ่นดินไหวและพายุไต้ฝุ่น Aeon ได้เซ็นสัญญากับหน่วยงานส่วนท้องถิ่น เพื่อเปลี่ยนห้างสรรพสินค้าของตนให้เป็นศูนย์อพยพยามเกิดเหตุฉุกเฉิน
ห้างเหล่านี้จะมีระบบปั่นไฟสำรอง มีถังเก็บน้ำดื่มขนาดใหญ่ และมีผ้าห่มรวมถึงเสบียงอาหารที่พร้อมแจกจ่ายให้กับประชาชนที่เดือดร้อนในทันที
การกระทำเหล่านี้ทำให้ภาพลักษณ์ของ Aeon ในสายตาคนญี่ปุ่น ไม่ใช่แค่นายทุนหน้าเลือดที่เข้ามาสูบเงินจากชุมชน แต่มันคือเสาหลักของเมือง คือสถานที่พึ่งพิงทั้งในยามปกติและยามยากลำบาก
เรื่องราวการเอาชีวิตรอดของ Aeon ในยุคที่โลกเปลี่ยนผ่านนี้ ได้ให้บทเรียนที่ยิ่งใหญ่กับเรา
มันพิสูจน์ให้เห็นว่า การจะต่อกรกับเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย บางครั้งเราก็ไม่จำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีที่ล้ำหน้ากว่าเสมอไป
แต่ชัยชนะอาจมาจากการกลับไปทำความเข้าใจจิตวิญญาณความเป็นมนุษย์ มองเห็นความเหงา ความเปราะบาง และความต้องการลึกๆ ในใจที่ถูกโลกดิจิทัลหลงลืม
และนี่คือวิธีที่จักรวรรดิค้าปลีกที่สร้างจากไม้คานหาบเร่ สามารถยืนหยัดค้ำฟ้าอยู่ได้ แม้ในวันที่โลกทั้งใบจะหมุนเข้าสู่โลกเสมือนจริงก็ตาม
แต่อาณาจักรแห่งนี้จะยังคงก้าวเดินต่อไปในทิศทางไหน เมื่อโลกในอนาคตยังมีความท้าทายใหม่ๆ รออยู่อีกมากมาย เราจะมาติดตามบทสรุปของมหากาพย์แห่งความเป็นนิรันดร์นี้กันในตอนสุดท้ายครับ
เกร็ดน่ารู้ท้ายตอน
คำว่า G.G หรือ Grand Generation นั้น แท้จริงแล้วถูกคิดค้นขึ้นโดยคุณคุนโดะ โคยามะ (Kundo Koyama) นักเขียนบทภาพยนตร์ชื่อดังชาวญี่ปุ่น (ผู้เขียนบทภาพยนตร์รางวัลออสการ์เรื่อง Departures) โดย Aeon ได้นำแนวคิดนี้มาใช้ตั้งแต่ปี 2012 เพื่อเปลี่ยนมุมมองของสังคมที่มีต่อผู้สูงอายุ ให้กลายเป็นวัยที่เต็มไปด้วยประสบการณ์ ความสง่างาม และเป็นช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมที่สุดของชีวิต
เรื่องแนะนำ :
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 6 กลืนยักษ์ใหญ่ สู่เบอร์หนึ่งค้าปลีก
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 5 กำเนิดใหม่ในชื่อ Aeon และการสร้างระบบนิเวศผูกขาดวิถีชีวิต
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 4 บุกต่างชาติ และอาวุธลับ Topvalu
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 3 ป่าล้อมเมือง ขยายสาขาสไตล์สหพันธรัฐ
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 2 อเมริกันดรีม และการควบรวมเพื่อเปลี่ยนโลก
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 1 จุดกำเนิดจากไม้คานหาบเร่ สู่ปรัชญาที่ไม่มีวันตาย
ขอบคุณข้อมูลและรูปภาพ :
– Corporate Report & Sustainability, aeon.info
– Aeon’s Grand Generation Strategy, Nikkei Asian Review
– https://www.facebook.com/aeonretail
– https://www.aeon.info/group/
#ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 7 พลิกเกมสู้ E-commerce ด้วย G.G Mall #AEON Group
