ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 5 กำเนิดใหม่ในชื่อ Aeon และการสร้างระบบนิเวศผูกขาดวิถีชีวิต
ถ้าคุณเป็นเจ้าของธุรกิจที่ปลุกปั้นแบรนด์มากับมือจนโด่งดังไปทั่วประเทศ เป็นแบรนด์ที่ลูกค้าจดจำได้ทันทีที่เห็นป้าย และสร้างยอดขายให้คุณมหาศาลในแต่ละปี คุณจะกล้าทิ้งชื่อแบรนด์นั้นไปเพื่อเริ่มต้นใหม่กับชื่อที่ไม่มีใครรู้จักหรือไม่
ในโลกของการทำธุรกิจ การเปลี่ยนชื่อแบรนด์ที่ติดตลาดไปแล้ว ถือเป็นความเสี่ยงระดับสูงสุดที่ไม่มีใครอยากทำ เพราะมันหมายถึงการทิ้งต้นทุนทางการตลาดทั้งหมดที่เคยสร้างมา และต้องไปนับหนึ่งใหม่ในใจผู้บริโภค
แต่สำหรับ ทาคุยะ โอคาดะ ผู้นำแห่งอาณาจักร JUSCO เขาไม่คิดเช่นนั้น
เรื่องราวการพลิกโฉมหน้าครั้งประวัติศาสตร์นี้ ต้องย้อนกลับไปในปี 1989 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ประเทศญี่ปุ่นกำลังอยู่ในจุดสูงสุดของยุคเศรษฐกิจฟองสบู่ ผู้คนใช้จ่ายเงินกันอย่างบ้าคลั่ง ธุรกิจทุกอย่างดูเหมือนจะเติบโตไปได้เรื่อยๆ อย่างไม่มีวันสิ้นสุด
ในเวลานั้น JUSCO กลายเป็นมหาอำนาจค้าปลีกที่แข็งแกร่ง มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศญี่ปุ่นและเริ่มขยายตัวออกไปในต่างประเทศ ชื่อของ JUSCO คือสัญลักษณ์ของซูเปอร์มาร์เก็ตที่คนญี่ปุ่นไว้วางใจ
แต่ท่ามกลางความหอมหวานของความสำเร็จ ทาคุยะกลับมองเห็นบางสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น เขาตระหนักดีว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคกำลังจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
ในอดีต หน้าที่ของธุรกิจค้าปลีกคือการ “ขายสินค้า” ผู้คนเดินเข้ามาในซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อซื้อของที่ต้องการ แล้วก็กลับบ้าน แต่ในอนาคตที่ผู้คนมีชีวิตความเป็นอยู่ที่สะดวกสบายขึ้น การแค่มีของขายจะไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งที่ผู้บริโภคจะมองหาคือ “ประสบการณ์” และ “วิถีชีวิต”
ทาคุยะรู้ดีว่า หากบริษัทยังคงยึดติดกับภาพลักษณ์ของการเป็นแค่ร้านขายของชำหรือซูเปอร์มาร์เก็ต วันหนึ่งพวกเขาจะต้องถูกทิ้งไว้ข้างหลังในโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว
เขาต้องการสร้างองค์กรที่ไม่ได้มีเป้าหมายแค่การอยู่รอดในทศวรรษหน้า แต่ต้องเป็นองค์กรที่สามารถดำรงอยู่ได้ตลอดกาล
และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจครั้งใหญ่ที่สุด ในปี 1989 กลุ่มบริษัท JUSCO ได้ประกาศเปลี่ยนชื่อกลุ่มธุรกิจทั้งหมดของตนเองเป็นกลุ่ม “Aeon”
คำว่า Aeon มีรากศัพท์มาจากภาษาละตินโบราณ ซึ่งมีความหมายที่ลึกซึ้งและยิ่งใหญ่มาก นั่นคือคำว่า “ความเป็นนิรันดร์”
การประกาศใช้ชื่อกลุ่มว่า Aeon ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้หรือป้ายโฆษณา แต่มันคือการประกาศวิสัยทัศน์ใหม่ว่า จากนี้ไป พวกเขาจะไม่ใช่แค่บริษัทค้าปลีกอีกต่อไป แต่จะเป็นกลุ่มธุรกิจที่คอยสนับสนุนวิถีชีวิตของผู้คนในทุกมิติ และพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองอย่างต่อเนื่องเพื่อความเป็นนิรันดร์
การรีแบรนด์ครั้งนี้มาพร้อมกับการขยับตัวทางธุรกิจที่สั่นสะเทือนวงการ และกลยุทธ์แรกที่เปลี่ยนวิถีชีวิตของคนญี่ปุ่นไปตลอดกาล ก็คือการให้กำเนิดสิ่งที่เรียกว่า “Aeon Mall”
ในช่วงทศวรรษ 1990 เมื่อฟองสบู่เศรษฐกิจของญี่ปุ่นแตกสลาย ราคาที่ดินที่เคยแพงลิบลิ่วก็ตกลงมาอย่างหนัก Aeon มองเห็นโอกาสทองในวิกฤตนี้ พวกเขาเริ่มกว้านซื้อที่ดินราคาถูกในแถบชานเมืองที่มีพื้นที่กว้างขวาง
แทนที่จะสร้างแค่ซูเปอร์มาร์เก็ต JUSCO เดี่ยวๆ เหมือนในอดีต พวกเขากลับทุ่มเงินมหาศาลเพื่อสร้าง “ศูนย์การค้าขนาดมหึมา” ที่รวบรวมทุกสิ่งทุกอย่างไว้ในที่เดียว
Aeon Mall ไม่ได้มีแค่ซูเปอร์มาร์เก็ต แต่มีทั้งโรงภาพยนตร์ขนาดใหญ่ ลานโบว์ลิ่ง สวนสนุกสำหรับเด็ก ศูนย์อาหารที่รวบรวมร้านดัง และร้านค้าเฉพาะทางอีกนับร้อยร้าน
แนวคิดนี้คือการสร้าง “เมือง” ขึ้นมาใหม่ในวันหยุดสุดสัปดาห์
ลองนึกภาพครอบครัวชาวญี่ปุ่นในยุคนั้น เมื่อถึงวันหยุด พวกเขาไม่ต้องปวดหัวว่าจะพาลูกไปเที่ยวที่ไหน หรือจะไปหาของกินที่ไหน แค่ขับรถมาที่ Aeon Mall พ่อสามารถไปเดินดูอุปกรณ์กอล์ฟ แม่สามารถช้อปปิ้งเสื้อผ้าและซื้อของเข้าบ้าน ส่วนลูกๆ ก็ไปเล่นที่สวนสนุกหรือดูหนัง เสร็จแล้วก็กลับมาทานข้าวเย็นร่วมกันก่อนกลับบ้าน
ทุกอย่างจบครบในที่เดียว และที่สำคัญคือมีที่จอดรถฟรีและกว้างขวาง ซึ่งเป็นสิ่งที่ร้านค้าดั้งเดิมในตัวเมืองให้ไม่ได้
การมาถึงของ Aeon Mall ทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่เปลี่ยนพฤติกรรมคนญี่ปุ่นไปอย่างสิ้นเชิง ถึงขั้นมีคำศัพท์ใหม่ที่เรียกว่า “Aeon-ist” ซึ่งหมายถึงกลุ่มคนที่ใช้เวลาว่างในวันหยุดทั้งหมดไปกับการขลุกอยู่ใน Aeon Mall
แต่ความน่ากลัวของโมเดลธุรกิจนี้ก็คือ มันทรงพลังเสียจนไปทำลายระบบนิเวศดั้งเดิมของชุมชน เมื่อ Aeon Mall ไปเปิดที่ไหน ย่านการค้าท้องถิ่น หรือที่คนญี่ปุ่นเรียกว่า “โชเท็นไก” (Shotengai) ที่เคยคึกคัก ก็มักจะเงียบเหงาและต้องทยอยปิดตัวลง เพราะผู้คนต่างแห่กันไปเดินในศูนย์การค้าที่แอร์เย็นฉ่ำและมีทุกอย่างครบครันกว่า
Aeon กลายเป็นผู้กำหนดวิถีชีวิตใหม่ของชุมชนชานเมืองทั่วประเทศญี่ปุ่นอย่างเบ็ดเสร็จ
แต่ภาพจิ๊กซอว์แห่งความเป็นนิรันดร์ของ Aeon ยังไม่สมบูรณ์ หากขาดอาวุธลับชิ้นที่สอง ที่ทำให้พวกเขากลายเป็นมหาอำนาจทางธุรกิจอย่างแท้จริง นั่นคือ “บริการทางการเงิน”
ผู้บริหารของ Aeon ตระหนักดีว่า การจะให้คนมาใช้จ่ายในศูนย์การค้าของตนให้มากที่สุด วิธีที่ง่ายและทรงประสิทธิภาพที่สุด คือการหยิบยื่น “อำนาจในการซื้อ” ให้กับลูกค้าโดยตรง
พวกเขาจึงรุกคืบเข้าสู่ธุรกิจการเงิน ด้วยการก่อตั้ง Aeon Credit Service ขึ้นมา
ในยุคที่ธนาคารแบบดั้งเดิมมักจะเข้มงวดกับการปล่อยสินเชื่อ และมองว่าแม่บ้านหรือพนักงานพาร์ทไทม์เป็นกลุ่มที่มีความเสี่ยง Aeon กลับมองเห็นขุมทรัพย์ที่ซ่อนอยู่
Aeon เสนอการทำบัตรเครดิตให้กับเหล่าแม่บ้านและลูกค้าทั่วไปที่มาเดินซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ต ด้วยเงื่อนไขที่สมัครง่าย และให้สิทธิประโยชน์ที่จูงใจอย่างเช่น การลดราคาสินค้าในวันพิเศษ หรือการสะสมแต้มแลกของรางวัล
ผลลัพธ์คือความสำเร็จอย่างถล่มทลาย บัตรเครดิต Aeon กลายเป็นบัตรที่ต้องมีติดกระเป๋าของทุกครอบครัวชาวญี่ปุ่น
และนี่คือกลไกการสูบเงินที่สมบูรณ์แบบที่สุดเท่าที่ธุรกิจค้าปลีกเคยมีมา ลูกค้ามาเดินเล่นในที่ดินของ Aeon ซื้อสินค้าในร้านของ Aeon โดยใช้บัตรเครดิตของ Aeon และสุดท้ายก็ต้องจ่ายดอกเบี้ยและค่าธรรมเนียมให้กับ Aeon
เงินแทบทุกเยนไม่เคยไหลออกไปจากระบบนิเวศของพวกเขาเลย
ยิ่งไปกว่านั้น การมีระบบชำระเงินเป็นของตัวเอง ทำให้ Aeon ได้ครอบครองทรัพยากรที่มีค่าที่สุดในโลกยุคใหม่ นั่นคือ “ข้อมูล” พวกเขารู้ว่าลูกค้ารายนี้ชอบซื้ออะไร มาเดินห้างวันไหน และมีกำลังซื้อเท่าไหร่ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ถูกนำไปใช้วิเคราะห์เพื่อนำเสนอโปรโมชันที่ตรงใจ และพัฒนาสินค้าของตัวเองให้ตอบโจทย์ตลาดยิ่งขึ้นไปอีก
เมื่อกลยุทธ์ทั้งการเป็นนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ระดับชาติ และการเป็นสถาบันการเงินที่เข้าถึงคนรากหญ้า ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม เครือข่ายของพวกเขาก็ยิ่งขยายใหญ่และซับซ้อนเกินกว่าที่จะถูกจดจำในฐานะ JUSCO อีกต่อไป
และแล้ว ในปี 2001 ซึ่งเป็นปีแรกของการก้าวเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 บริษัท JUSCO Co., Ltd. ก็ได้ประกาศเปลี่ยนชื่อบริษัทอย่างเป็นทางการเป็น AEON Co., Ltd. เป็นการตอกฝาโลงชื่อ JUSCO อย่างสมบูรณ์ และประกาศให้โลกรู้ว่า อาณาจักรแห่งความเป็นนิรันดร์ได้ถือกำเนิดขึ้นแล้วอย่างเป็นทางการ
การเดินทางในยุค 1990s ถึงช่วงต้น 2000s ของ Aeon ได้ให้บทเรียนที่ล้ำค่าแก่โลกธุรกิจ มันสอนเราว่าความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ไม่ได้เกิดจากการปกป้องสิ่งที่เราเป็นอยู่ในปัจจุบัน แต่เกิดจากความกล้าที่จะละทิ้งเปลือกหอยที่คับแคบ เพื่อเติบโตไปสู่ร่างใหม่ที่ทรงพลังกว่าเดิม
จากร้านขายกิโมโนด้วยไม้คานหาบเร่ สู่การรวมตัวกันเป็นพันธมิตรซูเปอร์มาร์เก็ต และในวันนี้ พวกเขาได้กลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานในการใช้ชีวิตของผู้คนไปแล้ว
แต่ในโลกของการค้าที่ไม่มีความปรานี การเป็นเบอร์ต้นๆ อาจยังไม่ปลอดภัยพอ ทางเดียวที่จะการันตีความเป็นนิรันดร์ได้ คือการต้องเป็น “เบอร์หนึ่งที่ไม่มีใครโค่นลงได้” เท่านั้น
ซึ่งนั่นจะนำพา Aeon ก้าวเข้าสู่ยุคแห่งการทำสงครามกลืนกินยักษ์ใหญ่ด้วยกันเองในทศวรรษต่อไป ซึ่งดุเดือดและไร้ความปรานีที่สุดในประวัติศาสตร์ค้าปลีกญี่ปุ่น
เกร็ดน่ารู้ท้ายตอน
สีชมพูอมม่วงที่คุ้นตาบนโลโก้ของ Aeon มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่าสี “Aeon Wine” หรือสีไวน์แดง ซึ่งบริษัทอธิบายว่าสีนี้สื่อถึงความอบอุ่น ความเป็นมนุษย์ และความเป็นมิตร นอกจากนี้ ตัวอักษร E และ O ในโลโก้ของ Aeon จะถูกร้อยเรียงเข้าด้วยกัน เพื่อเป็นสัญลักษณ์ที่สื่อถึงการก้าวเดินไปสู่อนาคตและความเป็นนิรันดร์อย่างไม่มีที่สิ้นสุด
เรื่องแนะนำ :
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 4 บุกต่างชาติ และอาวุธลับ Topvalu
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 3 ป่าล้อมเมือง ขยายสาขาสไตล์สหพันธรัฐ
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 2 อเมริกันดรีม และการควบรวมเพื่อเปลี่ยนโลก
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 1 จุดกำเนิดจากไม้คานหาบเร่ สู่ปรัชญาที่ไม่มีวันตาย
– มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 7 ก้าวข้ามผ่านขีดจำกัดมนุษยชาติ
– มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 6 ชิปเปลี่ยนโลก
ขอบคุณข้อมูลและรูปภาพ :
– Corporate History, aeon.info
– Aeon’s History and Corporate Philosophy, nikkei.com
– https://www.aeon.info/en/
– https://www.aeon.info/company/history/
#ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 5 กำเนิดใหม่ในชื่อ Aeon และการสร้างระบบนิเวศผูกขาดวิถีชีวิต #AEON Group
