วงการหนังสือญี่ปุ่น ทุกๆ วันจะมีเรื่องที่น่าสนใจมากระตุ้นความชอบของเรา บางทีแม้จะอ่านยาก แต่ก็อยากมีไว้ในครอบครอง กลยุทธ์ทางการขายหนังสือญี่ปุ่นนั้นก็แพรวพราวครับ
สัปดาห์สำคัญของวงการหนังสือโลกได้ผ่านพ้นไปแล้วกับงาน Frankfurt Book Fair มหกรรมหนังสือที่จัดขึ้นเป็นประจำทุกปี โดยงานนี้เป็นตัวบ่งบอกถึงทิศทางของวงการหนังสือทั้งเหมือนสรุปเรื่องราวในปีก่อนหน้า และมองถึงอนาคตที่จะเกิดขึ้นในขวบปีถัดไปครับ
ผมเองไม่ได้ไปร่วมงานในปีนี้ แต่พอทราบถึงทิศทางของวงการหนังสือญี่ปุ่นจากการพูดคุยและหาข้อมูลออกมา และเป็นอีกครั้งที่ผมต้องพูดว่าวงการหนังสือญี่ปุ่นนั้นก็ยังไม่ได้แข็งแรงหรือประสบความสำเร็จเหมือนที่พวกเขาเคยเป็นในอดีต อย่างไรก็ตาม ถ้าถามว่าผมกังวลถึงทิศทางอนาคตของวงการหนังสือญี่ปุ่นไหม? ผมตอบได้ตรงนี้เลยครับว่า “ไม่กังวลสักนิด” นั่นเพราะวงการหนังสือญี่ปุ่น เป็นวงการที่ค่อนข้าง “ปิด” ในระดับหนึ่ง แน่นอนเรามีงาน Mass จากญี่ปุ่นมากมายตามท้องตลาด แต่จริงๆ แล้ว ยังมีรูปแบบงาน หรือเทรนด์ต่างๆ ที่ญี่ปุ่นยังไม่ได้นำออกมาสู้ความเป็นสาธารณะอีกมากมายเลยครับ
ตรงส่วนนี้เองที่ผมมองว่า การปล่อยของของญี่ปุ่นนั้นจะเป็นปัจจัยสำคัญในการกระตุ้นยอดขายในภาพรวมของประเทศให้กลับมาคึกคัก โดยเฉพาะตลาดในประเทศที่ซบเซาก็เริ่มมีแสงสว่างขึ้น ผมจะกล่าวในลำดับต่อไปนะครับ
สิ่งสำคัญที่สุดอย่างหนึ่งที่เป็นปัจจัยในการคงความเป็นกระแสของญี่ปุ่นได้คือ Pop Culture ครับ เราปฏิเสธไม่ได้เลยว่าสื่อบันเทิงต่างๆ ของญี่ปุ่นนั้นกระจายไปทั่วโลก มีการจัด Manga Festival รวมไปถึง Japan Expo อยู่ทุกบริเวณของโลก และญี่ปุ่นเองก็ขยายวัฒนธรรมของตนเองผ่านสื่อเหล่านั้น ดังนั้นแล้วเบื้องต้นก็ถือได้ว่าคนทั่วโลกมีพื้นฐานความเข้าใจและเปิดรับความเป็นญี่ปุ่นอยู่บ้างแล้วเช่นกัน ตรงนี้แหละที่ทำให้การทำงานง่ายขึ้นครับ
คนญี่ปุ่นสามารถ Tie-In หนังสือได้กับทุกอย่างที่เป็นกระแสในขณะนั้น และมันขายได้ดี ยกตัวอย่าง ล่าสุดจะมีหนังสือสอนภาวะผู้นำจากทาคาฮาชิ มินามิ หัวหน้าวง AKB48 ซึ่งแน่นอนในด้านเนื้อหาก็มีความน่าสนใจ และแน่นอนว่ากระแสแฟน AKB48 ก็โหนไปซื้อกันแน่ๆ ซึ่งพูดตรงๆ ว่า ไม่ใช่แฟน AKB ทุกคนที่ชอบทาคามินะ หรือกระทั่งชอบอ่านหนังสือ แต่รับประกันได้เลยว่าแฟนๆ หลายคนยินดีที่จะซื้อหนังสือเล่มนี้มาครอบครอง ซึ่งหากเทียบอัตราส่วนแล้ว มันถือว่าเป็นยอดขายที่ดีสำหรับหนังสือสักเล่มเลยล่ะครับ (สำหรับคนที่ไม่ทราบ การพิมพ์หนังสือล็อตแรกนั้นจะอยู่ประมาณ 2 พัน – 5 พันครับ หากแฟนคลับซื้อไปสัก 40% ก็ประกาศการตีพิมพ์ครั้งที่ 2 ได้แล้ว) นี่ยังไม่รวมสื่ออื่นๆ เช่น side story จากการ์ตูนต่างๆ หรือแม้กระทั่งวงการอื่นๆ เช่นธุรกิจบริษัทดังๆ ก็ทำหนังสือลักษณะนี้ได้เช่นกัน
เหตุผลในด้านนี้ส่วนหนึ่งนั่นเป็นเพราะคนญี่ปุ่นหลายคนมีลักษณะของ Brand Loyalty สูง หากในวงการสื่อบันเทิง เราอาจเปรียบได้กับพวกโอตะต่างๆ ที่พร้อมจะทุ่มและสนับสนุนสิ่งที่ตนเองรักอย่างสุดลิ่มทิ่มประตู สิ่งเหล่านี้แหละครับที่พอการันตีถึงเม็ดเงินพื้นฐานของสำนักพิมพ์ ที่อย่างน้อยก็อยู่รอดได้แน่ๆ แต่ว่าหากจะคิดเพียงแบบนี้ต่อไป การเติบโตขึ้นในวงการก็เป็นเรื่องยากครับ ดังนั้นผมมองว่าวงการญี่ปุ่นเองก็พยายามหาอะไรที่จะดังขึ้นมา และได้รับการยอมรับในระดับโลกเช่นกัน เพื่อเป็นการกระตุ้นวงการในภาพรวม ซึ่งอาจเป็นเรื่องยากสำหรับวงการหนังสือญี่ปุ่นที่มีหนังสือแทบจะทุกประเภทอยู่ในตลาดแล้ว
อย่างไรก็ตามความสบายใจอย่างหนึ่งที่พอจะเกิดขึ้นมาก็คือ ตลาด E-Book ในโลกค่อนข้างดร็อปลงครับ คนเริ่มหันกลับมาพกพาหนังสือจริงๆ จังๆ คือถึงแม้ E-Book ในญี่ปุ่นจะเติบโตช้า คิดเป็นประมาณ 10% หากเทียบกับตลาดอเมริกาด้วยซ้ำ แต่การที่ E-Book เสื่อมถอยลง ก็ทำให้ร่านขายหนังสือคึกคักขึ้นด้วยครับ
ในที่นี้หลายคนอาจจะมองว่าญี่ปุ่นมีปัญหาในเรื่องยอดขายหนังสือจริงหรือ? เห็นร้านหนังสือใหม่ๆ ดังๆ ขึ้นเป็นดอกเห็ดเลย ฯลฯ ในที่นี้ผมถามจากคนที่มีประสบการณ์มาแล้วครับ ว่าร้านใหญ่ๆ พวกนั้น ส่วนใหญ่เลยเกิดมาจากการที่ร้านรายย่อยในชุมชนยอดขายตกลงจนอยู่ไม่ได้ นั่นทำให้เกิดการรวมตัว ในลักษณะที่ว่า “ร้านย่อย 10 ราย หดมาเป็นร้านใหญ่ 1 ร้าน” นี่คือภาพสะท้อนที่ทำให้เห็นว่าการเข้าถึงหนังสือของคนญี่ปุ่นนั้นลดน้อยลงครับ
เรามามองถึงสิ่งที่ดีของวงการหนังสือเขาบ้างดีกว่า สิ่งนึงเลยที่ผมชอบคือ “ผังเมือง” และการจัดแบ่งบริเวณของญี่ปุ่นครับ ยกตัวอย่างในโตเกียว หากคุณอยากดูหนังสือทั้งเก่าใหม่ สะสมหายาก ฯลฯ เราไปได้เลยที่สถานี Jimbocho ใจกลางโตเกียว ที่ทุกคนรู้กันเลยว่าหาหนังสือที่นี่มีครบหมดทุกแนว ได้รับการเรียกว่าเป็น Book Town ที่นั่นจะมีร้านหนังสือและร้านกาแฟให้นั่งปล่อยเวลากับหนังสือครับ เรามองว่ากลางเมืองใหญ่ เช่น กรุงเทพฯ ของเรา หากมีจุดเฉพาะที่เป็นศูนย์รวมของหนังสือก็ดีเหมือนกัน เพราะบางที ผมว่าการรวมตัวของคนที่ชอบอะไรเหมือนๆ กัน มันนำไปสู่การพัฒนาและเกิดสิ่งดีๆขึ้นได้ครับ
ประเด็นต่อมาคือ “หนังสือสำหรับคนญี่ปุ่นคือองค์ความรู้” จะการ์ตูนหรือหนังสือเรียน นั่นคือความรู้ทั้งนั้น ปฏิเสธไม่ได้ใช่ไหมครับว่าเราเองก็เคยได้ความรู้จากหนังสือการ์ตูนบางอย่างที่มันดูไร้สาระ อะไรแบบนี้แหละครับ คนญี่ปุ่นมองว่า ผู้เขียนหนังสือคือผู้ถ่ายทอดประสบการณ์สู่กัน คุณจะเขียนมันออกมาแบบไหนเท่านั้นเอง นิยาย กวี การ์ตูน เรื่องสั้น ฯลฯ การอ่านหนังสือไม่ทำให้เราโง่ มีแต่จะเสริมความรู้ให้เราไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง คนญี่ปุ่นเคยบอกผมว่าต่อให้เป็นหนังสือโป๊ นายก็ได้รู้อะไรใหม่ๆ ต่อให้เป็นหนังสือการก่ออาชญากรรม นายก็จะได้รู้ว่าการอาชญากรรม(ผิดกฏหมาย) มันควรทำอย่างไร ดังนั้นแล้วปัญหาไม่ใช่ว่าหนังสือบอกอะไร แต่เป็นคุณเอาสิ่งที่ได้ไปทำอะไรต่างหาก ดังนั้นญี่ปุ่นจึงไม่ปิดกั้นการนำเสนอทางหนังสือมากนัก เพราะเคารพในการเรียนรู้ของประชาชน และมีกฏหมายที่จริงจัง รอบด้าน คอยปราบปรามสิ่งไม่ชอบมาพากลและอันตรายต่างๆ ตรงนี้ทำให้การเรียนรู้ของเขาสามารถหาศึกษาได้ตามต้องการครับ
และด้วยความที่มันเป็นสื่อสำคัญของประเทศ หนังสือญี่ปุ่นจะถูกนำเสนออย่างจริงจังมาก โดยเล่มดังๆ อาจถึงขั้นทำป้ายติดรถไฟสายสำคัญๆ อย่าง Yamanote หรือทำป้ายติดทั่วสถานี บิลบอร์ดใหญ่เบิ้มริมถนนไรงี้ก็ยังมี ผมชื่นชอบและชื่นชมการนำเสนอภาพลักษณ์ของหนังสือในรูปแบบนี้มากนะครับ
สิ่งต่อมาคือคนญี่ปุ่นเป็นประเทศที่ให้เกียรติคน คนญี่ปุ่นมี Role Model ของตนเองเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของบริษัท นักการเมือง ดารา ฯลฯ ญี่ปุ่นมีหนังสือเกี่ยวกับ Role Model เหล่านี้เยอะมาก และเชื่อไหมครับว่าหลายๆ ประเทศ ประชาชนมีภาวะ “เทิดทูนญี่ปุ่น” จริงๆ ในฐานะเป็นชาติชั้นนำของเอเชีย และอยากเป็นแบบนั้นบ้าง (ยกตัวอย่างเวียดนามซึ่งผมทำงานกับคนเวียดนามมานาน พวกเขาชอบญี่ปุ่นมาก) ดังนั้น Role Model, Icon ต่างๆ จะเกิดขึ้นเรื่อยๆ และแน่นอนว่าหนังสือ Tie In กับบุคคลเหล่านี้ก็จะออกตามมาเป็นพรวนตามไปด้วย นี่คืออีกหนึ่งการลอยตัวของหนังสือญี่ปุ่นครับ (ยกตัวอย่างหนังสือมาแรงมากๆ จากญี่ปุ่นตอนนี้คือ Uniqlo Model เกี่ยวกับร้านเสื้อผ้านั่นแหละครับ)
พูดกันตามตรง ผมไม่เคยเบื่อเลยกับวงการหนังสือญี่ปุ่นครับ ทุกๆ วันจะมีเรื่องที่น่าสนใจมากระตุ้นความชอบของเรา บางทีแม้จะอ่านยาก แต่ก็อยากมีไว้ในครอบครอง กลยุทธ์ทางการขายหนังสือญี่ปุ่นนั้นก็แพรวพราวครับ (ผมคิดว่าจะเขียนในอนาคต อยากเก็บข้อมูลตามร้านอีกสักหน่อยครับ)
สุดท้ายนี้ผมอยากฝากถึงทุกคนว่า ในฐานะที่ผมทำงานในวงการหนังสือมานาน สิ่งสำคัญคือการสนับสนุนของแท้ครับ วงการหนังสือบ้านเราจะอยู่ไม่ได้เลยหากทุกคนหาของผิดลิขสิทธิ์มากัน เราไม่อยากให้มันซ้ำรอยวงการเพลงที่การขายแผ่นแทบจะเลือนหายไปจากประเทศ หนังสือคือสิ่งสำคัญของโลก และสมควรรักษาการมีอยู่ของมันไว้ครับ
ผมจะไปญี่ปุ่นเร็วๆ นี้ จะอัพเดทเทรนด์หนังสือและภาพรวมของวงการให้ฟังกันอีกครั้งครับ ^^
เรื่องแนะนำ :
– มองวงการหนังสือญี่ปุ่น
– สถานการณ์ของวงการหนังสือญี่ปุ่นในปัจจุบัน
– ฮารูกิ มูราคามิ และภาพสะท้อนของวงการหนังสือญี่ปุ่น
– ลิขสิทธิ์การ์ตูนญี่ปุ่น
– มองตลาดมังงะในประเทศเพื่อนบ้าน