การตลาด AKB48 สุดเจ๋ง พลิกโฉมวงการ J-POP!

AKB48 เกิร์ลกรุ๊ปของญี่ปุ่นที่สามารถเฉิดฉายอยู่ได้ ซึ่งแน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่าย สิ่งหนึ่งที่ทำให้ AKB48 ประสบความสำเร็จได้ถึงขนาดนี้ มีส่วนมาจาก “การตลาดที่ดี” ค่ะ วันนี้ชามะนาวก็เลยจะมาวิเคราะห์การตลาดที่น่าสนใจของวงนี้ค่ะ

ถ้าพูดถึงวงการเพลงไอดอลของญี่ปุ่น วงที่มีชื่อเสียงโด่งดังแบบสุดๆ และถือว่าเป็นวงที่พลิกโฉมวงการเพลง J-POP ญี่ปุ่นออกสู่สายตาสากลอีกครั้ง ก็คงหนีไม่พ้นวง AKB48 ท่ามกลางกระแส K-POP ฟีเวอร์ แต่ AKB48 กลับเป็นเกิร์ลกรุ๊ปของญี่ปุ่นที่สามารถเฉิดฉายอยู่ได้ ซึ่งแน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่าย สิ่งหนึ่งที่ทำให้ AKB48 ประสบความสำเร็จได้ถึงขนาดนี้ มีส่วนมาจาก “การตลาดที่ดี” ค่ะ วันนี้ชามะนาวก็เลยจะมาวิเคราะห์การตลาดที่น่าสนใจของวงนี้ค่ะ

แต่ก่อนที่จะไปดูการตลาดอันน่าทึ่ง ขอเกริ่นถึงที่มาที่ไปของศิลปินวงนี้กันสักเล็กน้อยค่ะ วง AKB48 เป็นวงเกิร์ลกรุ๊ปที่มีจำนวนศิลปินเยอะมากกกกกก มี “ยาสึชิ อากิโมโต” หรืออากิพี (Aki P.) เป็นโปรดิวเซอร์ ผู้ที่ปั้นศิลปินกลุ่มนี้ขึ้นมา

อากิพีเกิดแรงบันดาลใจในตอนที่ไปนั่งดูโชว์ของคณะ Blue Man Group ที่สหรัฐอเมริกา แล้วอยากจะเปิดโรงละครที่มีโชว์กับเขาบ้าง ต่อมาศิลปินวงนี้ก็ทวีความโด่งดังมากขึ้น วงการ J-POP ที่เงียบหายไปจากตลาดสากลไปนาน ก็กลับมาคึกครื้นอีกครั้งด้วย AKB48 วงไอดอลหญิงที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และการตลาดอันน่าทึ่งที่พร้อมจะเล่าให้ฟังต่อไปนี้ค่ะ

1. ความแปลกใหม่ ไม่เหมือนใคร

จะว่าไปวง AKB48 ก็มีสิ่งที่คนอื่นไม่มี และไม่คิดจะทำอยู่หลายอย่างเลยค่ะ และสิ่งนี้นี่เองเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ศิลปินกลุ่มนี้มีความโดดเด่น และสามารถดึงดูดความสนใจได้ด้วย สิ่งที่แปลกใหม่ ไม่เหมือนใครก็อย่างเช่น

– จำนวนสมาชิกที่…เยอะเวอร์!!!

นี่คือสิ่งแรกที่ผู้พบเห็นศิลปินวงนี้ทุกคนต้องอึ้งค่ะ เกิร์ลกรุ๊ปอะร๊ายยมีคนตั้งเกือบร้อยคน แล้วเวลาจะแสดงทีนี่ทำยังไงล่ะเนี่ย? และนี่ก็คือความน่าสนใจของวงนี้ค่ะ ว่าเขาจะแบ่งการแสดงอย่างทั่วถึงได้อย่างไร โดยปกติแล้ว AKB48 จะแสดงกันที่โรงละครของตนเองค่ะ ซึ่งก็คือโรงละคร AKB48 Theater ย่านอากิบาฮาร่า และจำนวนสมาชิกเกือบร้อยคนเนี่ยจะขึ้นการแสดงยังไงน่ะเหรอคะ พวกเขาก็จะแบ่งเป็นทีมค่ะ มีทีม A ทีม K ทีม B และทีม 4 ทีมละประมาณ 20 คน แต่ละทีมก็จะมีคิวการแสดงเพลงเฉพาะค่ะ

– คอนเซ็ปต์ “ไอดอลที่สามารถพบปะได้”

ถ้าพูดถึงพวกดารา นักร้อง หรือไอดอล มักจะให้ภาพว่าเป็นกลุ่มคนที่เข้าถึงได้ยากมาก การที่จะได้เจอตัวเป็นๆ นี่ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ AKB48 ต่างออกไปค่ะ พวกเธอเป็นไอดอลที่สามารถพบเจอได้ง่าย ได้ตามที่ใจต้องการ ถ้าอยากเจอก็เพียงแค่ไปโรงละครของพวกเธอสิคะ มีการแสดงให้ได้ชมกันทุกวี่ทุกวัน

– ความไม่สมบูรณ์แบบ

หลายคนคงรู้สึกว่า “ทำไมหน้าตาธรรมดาแบบนี้ถึงเป็นไอดอลได้” “เต้นก็ไม่เป๊ะ มาเป็นไอดอลได้ยังไง” มันอาจจะดูไม่โปรสักหน่อย แต่…ไม่ใช่ว่าพวกเธอทำให้เป๊ะกันไม่ได้นะคะ แต่ที่ไม่เป๊ะเนี่ย มันเป็นคอนเซ็ปต์ ที่อยากจะสร้างศิลปินที่มีใบหน้าเหมือนผู้คนธรรมดาทั่วๆ ไป ที่เข้าถึงได้ง่ายเหมือนผู้หญิงทั่วไปที่เราพบเห็นในโลกความเป็นจริง ส่วนเรื่องการเต้นไม่เป๊ะ มันทำให้เห็นว่าพวกเธอสามารถพัฒนาได้ต่อไป พร้อมที่จะพยายามไปด้วยกัน และพวกคุณโปรดช่วยเฝ้าดูการเติบโตของพวกเราไปด้วยกันตลอดไปนะ โห้…แบบนี้ได้ใจแฟนๆ ไปเต็มๆ เลยค่ะ! ความไม่สมบูรณ์แบบคือเสน่ห์อย่างหนึ่งของไอดอลวงนี้ค่ะ

2. การเลือกตั้ง AKB48

ห๊ะ! เลือกตั้ง AKB48 คืออะไรกัน พวกเธอเป็น สส. ลงเล่นการเมืองกันเหรอไง? เปล่าเลยค่ะ พวกเธอก็ยังคงเป็นนักร้องไอดอลอย่างที่เข้าใจนี่แหละค่ะ แต่การเลือกตั้งเป็นกิจกรรมอย่างหนึ่งของ AKB48 เหตุมันเกิดก็ตรงที่ว่า สมาชิกวงนี้มีจำนวนสมาชิกที่เยอะมากกก เป็นไปไม่ได้ที่ทุกคนจะได้อยู่แถวหน้า หรือจะได้อยู่ในตำแหน่ง “เซ็นเตอร์” หรือจะได้ร้องเพลงใน Single ต่อไป แน่นอนว่าคงจะให้ไปร้องใน Single หลักทั้งหมดไม่ได้ ซึ่งปัญหานี้ก็ถูกจัดการโดย “อากิพี” เป็นผู้คัดเลือกตำแหน่งต่างๆ ให้ ถ้าอากิพีจัดตำแหน่งดาวเด่น หรือ “เซ็นเตอร์” อย่างยุติธรรมก็ดีสิคะ แต่คุณพี่แกเล่นเอาแต่สาวคนเดิมขึ้นเป็นเซ็นเตอร์ตลอด สาวคนนั้นก็คือ “มาเอดะ อัตสึโกะ”

แฟนๆ ก็เลยบอกว่าอากิพีนี่ลำเอียงจริงๆ เลย เพื่อให้เกิดความยุติธรรมแก่แฟนเพลงด้วย จึงทำให้เกิดการเลือกตั้งขึ้นค่ะ ให้แฟนเพลงมีส่วนร่วมในการโหวตผู้ที่จะได้มีอยู่ตำแหน่งเซ็นเตอร์ของวง และมีสิทธิ์ร้องเพลงใน Single ถัดไป

แล้วจะโหวตหรือเลือกตั้งได้ยังไงน่ะเหรอคะ แฟนๆ ก็ต้องซื้อแผ่นซีดีของพวกเธอค่ะ ซึ่งในนั้นจะมีบัตรเลือกตั้งให้ค่ะ ในบัตรก็จะมีรหัสให้ไปกรอกลงคะแนนผ่านทางเว็บไซต์ 1 แผ่นเท่ากับ 1 เสียง นั่นหมายความว่าถ้าคุณอยากให้สมาชิกคนนี้ได้ปรากฏตัวใน Single ถัดไป หรือหวังไว้มากกว่านั้นคือว่า อยากให้เธอได้เป็น “เซ็นเตอร์” คุณก็ต้องซื้อมากกว่า 1 แผ่นค่ะ อยากให้ 100 คะแนน ก็ซื้อไปเลยค่ะ 100 แผ่น นี่ไม่ใช่เรื่องเกินจริงแต่อย่างใดนะคะ เพราะมีคนเคยทำมาแล้วค่ะ ซื้อซีดีเป็นกองๆ เพื่อมาโหวตให้ศิลปินที่ตัวเองชื่นชอบ อีกทั้งยอดขายซีดีก็ยังผันแปรเป็นอันดับเพลงในชาร์ต Oricon ได้ด้วย คือว่าชาร์ตนี้จะจัดลำดับเพลงตามยอดซีดีเพลงที่ขายได้ค่ะ

ภาพนี้เจอในกระทู้พันทิปค่ะ เป็นการเลือกตั้งในช่วงที่ Single “Every Kashusha” ออก ทำยอดขาย 1.5 ล้านแผ่นในช่วง 2 สัปดาห์ แฟนคลับที่มีกำลังทรัพย์มากหน่อยก็ทุ่มซื้อกันเป็นร้อยแผ่นเลยค่ะ เพื่อโหวตให้สมาชิกที่คนชื่นชอบ อย่างคะแนนของมาเอดะ อัตสึโกะรวมแล้วได้ 130,000 คะแนน นั่นเท่ากับว่าแค่อัตสึโกะคนเดียวก็ทำให้ซีดีมียอดขายถึง 130,000 ขึ้นอันดับ 1 ของชาร์ต Oricon ไปอย่างสบายเลยค่ะ

ส่วนผลการเลือกตั้งเขาก็จะแบ่งแบบนี้ค่ะ

– 16 อันดับแรกจะมีสิทธิ์ได้ร้องเพลงซิลเกิ้ลหลักตัวใหม่ หรือเรียกว่าได้เป็นทีม “เซนบัตสึ” ส่วนอันดับที่เหลือจะถูกแบ่งออกเป็น 4 ทีม เพื่อร้องเพลงอื่นๆ ที่แถมไปกับซิงเกิ้ล

– 7 อันดับแรก จะได้เป็นทีมออกสื่อ ไอ้ออกตามรายการทีวี ลงหนังสืออะไรทำนองนี้ค่ะ ที่ต้องเป็น 7 อันดับแรกเพราะเขาว่ากันว่า เลข 7 เป็นเลขมงคลของวง AKB48 ในการเลือกตั้ง 2 ครั้งแรก สมาชิกที่ได้ผลโหวตสูงสุด 7 อันดับแรกเป็นหน้าเดิมหมดทั้ง 2 ครั้ง และการแสดงในโรงละครครั้งแรกของ AKB48 นั้นมีผู้เข้าชม 7 คนค่ะ (ซึ่งตอนนี้มีแฟนคลับหลายแสน หลายล้านคนอยากจะเข้ามาดูการแสดงของพวกเธอค่ะ)

– ผู้ที่ได้อันดับ 1 จะได้เป็นตัวเซ็นเตอร์ของวง ตำแหน่งตรงกลางที่เด่นๆ นั่นเอง

นี่เป็นการตลาดที่เรียกกำไรอย่างชัดๆ และไม่ใช่ได้แค่เงินนะคะ ช่างเป็นการตลาดที่ฟินทั้งผู้บริโภคและผู้ผลิตจริงๆ เลยค่ะ!

3. งานจับมือพบปะมิตรรักแฟนเพลง

กลยุทธ์การเพิ่มยอดขายซีดียังไม่หยุดอยู่แค่ที่การเลือกตั้งค่ะ แต่ยังเกี่ยวข้องกับงานจับมืออีกด้วย เรื่องของเรื่องมันเป็นอย่างนี้ค่ะ ในการออกซิลเกิ้ลจะพ่วงงานจับมือมาด้วย คนที่จะไปงานจะต้องมีบัตรเข้างานด้วย ซึ่งบัตรที่ว่านี้ไม่ได้มีขายทั่วไปนะคะ จะมีเฉพาะในซีดีเท่านั้นค่ะ! ถ้าอยากได้บัตรต้องซื้อซีดี

โอ้…สุดยอดเลยค่ะ การตลาดข้อนี้ อยากขายซีดีได้ ต้องพ่วงอีเว้นท์เข้าไปค่ะ!

4. สร้างคู่แข่งอย่างเป็นทางการ

วง AKB48 มีคู่แข่งที่มาประกาศศักดิ์ดาท้าชนกับพวกเธอด้วยค่ะ นั่นก็คือวง “Nogizaka46” พอดีว่าบริษัท Sony Music Japan อยากให้อากิพีปั้นไอดอลขึ้นมาให้ 1 วงค่ะ อากิพีก็เลยปั้นคู่แข่งวง AKB48 ขึ้นมาซะเลย ซึ่งชื่อวงก็มาจากชื่อตึก SME Nogizaka Building สถานที่ตั้งของ Sony Music Japan  ที่ตั้งอยู่ในย่านโนกิซากะ (Nokizaka) ของโตเกียว ส่วนเลข 46 นั้น ก็ไม่ได้หมายถึงจำนวนสมาชิกหรอกค่ะ แต่เป็นสัญลักษณ์ที่จะสื่อออกมาว่า Nogizaka46 เป็นวงที่มีจำนวนคนน้อยกว่า AKB48 แต่ก็จะเอาชนะให้ได้! (แม้ว่าตัวเลขห้อยท้ายของ 2 วง จะไม่ได้เกี่ยวกับจำนวนของสมาชิกก็ตาม)

นอกจากนี้ ยังเป็นวงที่มีคอนเซ็ปต์น่าสนใจมากๆ ค่ะ นั่นก็คือ…เป็นวงที่ “ไม่มีคอนเซ็ปต์” ค่ะ อ่านไม่ผิดหรอกค่ะ พวกนางไม่มีคอนเซ็ปต์อะไรที่แน่นอน แต่ขอทำในสิ่งที่ตรงข้ามกับที่ AKB48 ทำ ตั้งแต่เรื่องของ “หน้าตา” Nogizaka46 นี้มีหน้าตาที่จัดได้ว่า “สวย” เป๊ะค่ะ มีคนเคยกล่าวไว้ว่า “Nogizaka คือลูกคุณหนูโรงเรียนประจำ AKB ก็เทียบได้กับลูกสาวกำนันเรียนโรงเรียนวัด” (โอ้โห้ เห็นภาพเลย)  หรือแม้แต่ฝีมือการร้องการเต้น ก็เป๊ะ ขั้นเทพสุดๆ ค่ะ

สิ่งที่ได้จากการสร้างคู่แข่งก็คือ จุดประเด็นให้ AKB48 และ Nogizaka46 เป็นที่รู้จักมากขึ้น เป็นแรงกระตุ้นให้ AKB48 ต้องพัฒนาฝีมือยิ่งขึ้นไปอีก เพื่อให้คงได้รับความนิยมต่อไปและมากกว่าเดิม แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น แฟนคลับ 2 วงนี้เขาก็ไม่ได้ตีกันหรอกนะคะ วันดีคืนดี Nogizaka46 ก็เคยเข้าร่วมการแสดงในคอนเสิร์ตของ AKB48 ด้วยค่ะ สร้างความประทับใจให้แฟนๆ เป็นอย่างมาก และที่สำคัญ กลุ่มเป้าหมายของนักร้อง 2 วงก็คนละตลาดค่ะ เพราะ 2 วงนี้ไม่มีอะไรที่เหมือนกันเลย Nogizaka46 เป็นกลุ่มนักร้องที่พบเจอยาก โรงละครก็ไม่มีเหมือน AKB48  สิ่งที่คล้ายกันก็คงเป็น “งานจับมือ” ก็เลยกลายเป็นว่า เป็นคู่แข่งที่มาเสริมความนิยมให้กับวง AKB48 ไปโดยปริยายค่ะ (Nogizaka46 ยอมรับว่าสวยกว่าและเต้นเก่งกว่าจริง แต่ถ้าถามเรื่องความมีเสน่ห์ต้องยกให้ AKB48 เลยค่ะ)

5. ขยายสาขา

ใครจะไปเชื่อว่าไอดอลก็มีเฟรนไชส์ ขยายสาขาได้ด้วยเหมือนกันนะคะ วง AKB48 มีวงน้องสาวด้วยค่ะ เริ่มแรกพวกนางขยายสาขาไปในประเทศญี่ปุ่นก่อน วงน้องสาวในญี่ปุ่นก็ได้แก่

SKE48 ชื่อวงนี้มาจากโรงละครที่ตั้งอยู่ในย่านซาคาเอะ (Sakae) เมืองนาโกย่า จ.ไอจิ จุดเด่นของวงนี้คือ เต้นแรง เต้นมันส์ และเต้นเป๊ะค่ะ

NMB48 ศิลปินจากย่านนัมบะ ในโอซาก้า ถ้าพูดถึงโอซาก้าเราก็จะนึกถึงความอารมณ์ดีของคนถิ่นนี้ จุดเด่นของวงนี้ก็คือ “ความตลก” ค่ะ เหมือนคณะตลกที่ร้อง เล่น และเต้นได้

HKT48 วงนี้มาจากย่านฮากาตะ จ.ฟุกุโอกะ จุดเด่นของวงนี้คือ สมาชิกมีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 15 ปี เท่านั้น!

ยังค่ะยัง อากิพียังไม่หยุดการขยายสาขาเพียงเท่านี้ค่ะ แกยังขยายสาขาไปทั่วโลกอีกด้วย เพื่อตอบสนองแฟนเพลง AKB48 ในประเทศต่างๆ สาขาในต่างประเทศที่มีอยู่ตอนนี้ ได้แก่ JKT48 ที่อินโดนีเซีย TPE48 ที่ไต้หวัน SNH48 ที่เซี่ยงไฮ้ อู้หู!!! ตระกูล48 จะครองโลกเหรอเนี่ยยย! หึ หึ

6. มี Story

สิ่งสำคัญที่ทำให้ AKB48 มีชื่อเสียงโด่งดังก็คือ การมี Story เป็นของตัวเองค่ะ จะเห็นได้ว่าวง AKB48 จะมีสารคดีเรื่องเล่าชีวิตของพวกเธอสร้างออกมาเป็นภาพยนตร์ของตัวเองเลยทีเดียว นั่นก็คือเรื่อง “DOCUMENTARY of AKB48 No flower without rain” เรื่องเล่าเบื้องหลังของหยาดน้ำตา กว่าจะมาถึงจุดนี้ต้องผ่านอุปสรรคมาแล้วมากมาย เสียน้ำตามาหลายลิตร

นอกจากนี้เรื่อง “ดราม่า” ต่างๆ ของวง AKB48 ก็ดูจะเป็น Story อย่างหนึ่งที่ดึงความสนใจได้ด้วยเช่นกัน ทั้งเรื่องในเหตุการณ์การเลือกตั้งที่ลุ้นกันตัวโก่ง พอผลออกมาก็ถึงขั้นร้องห่มร้องไห้กัน หรือแม้แต่ประเด็นที่อากิพีเลือกมาเอดะ อัตสึโกะขึ้นเป็นเซ็นเตอร์อยู่บ่อยๆ ทั้งๆ ที่อัตสึโกะก็ไม่ได้สวยถึงขั้นโดดเด่น ความสามารถก็ไม่ได้ถึงขั้นเทพ แต่ทำไมถึงได้เป็นเซ็นเตอร์ตลอดเลยล่ะ บางคนก็ว่าอากิพีลำเอียงบ้างอะไรบ้าง แต่ความจริงได้ถูกเปิดเผยเมื่อถึงวันที่มาเอดะ อัตสึโกะเดินออกจาก AKB48 ไป อากิพีบอกว่า สาเหตุที่เขาเลือกแต่มาเอดะ อัตสึโกะเป็นเซ็นเตอร์ก็เพราะว่า

“เพราะทุกคนชอบเรื่องราวของซินเดอเรลล่า เด็กสาวที่เก่งอยู่แล้ว ไม่มีใครช่วยหรอกครับ”

เป็นไงคะ เหตุผลของเขา ที่ไม่ได้มองแค่ภาพลักษณ์ ความสามารถของศิลปิน แต่มองถึงตัวตนสิ่งที่อยู่ข้างในของศิลปินด้วย! หรือจะเป็นเรื่องคาแร็กเตอร์ของสาวแต่ละคนค่ะ ที่จะไม่เหมือนกัน ถือว่าเป็นเสน่ห์อย่างหนึ่ง ทำให้แฟนเพลงอยากจะติดตามและอยากเข้าไปทำความรู้จัก อากิพีเป็นคนที่สร้างศิลปินให้มีชีวิตจริงๆ เป็นเหมือนเพื่อนคนหนึ่งที่พร้อมจะก้าวเดินไปกับแฟนเพลงค่ะ

เรื่องราวของ AKB48 มีอยู่อีกมากมายค่ะ เล่าภายในบทความเดียวคงไม่จบแน่ๆ ถ้าเพื่อนๆ อยากรู้จักกับศิลปินวงนี้มากขึ้นกว่านี้ ชามะนาวขอแนะนำหนังสือเล่มหนึ่งค่ะ เรื่อง “12-4-48” ของ “พีรพิชญ์ ฉั่วสมบูรณ์” จากสำนักพิมพ์แซลมอนค่ะ เป็นหนังสือแนวท่องเที่ยวผสมกับเรื่องราวของ AKB48 บันทึกการเดินทาง 12 วันของชายหนุ่มคนหนึ่งที่เดินทางไปญี่ปุ่นเพื่อพิชิตภารกิจตามกรี๊ด AKB48! ค่ะ

และนี่ก็เป็นการตลาดอันน่าทึ่งของกลุ่มนักร้องไอดอล AKB48 ค่ะ เป็นแนวคิดที่น่าสนใจมากๆ การจะปั้นศิลปินขึ้นมาได้นั้นต้องคำนึงถึง “ผู้บริโภค” เป็นสำคัญ ประมาณว่าทำแบบนี้คนดู คนฟังต้องตื่นตา ตื่นใจ และชอบแน่ๆ เราไม่จำเป็นต้องทำในสิ่งที่เป็นกระแสอยู่แล้ว แต่เราต้องเป็นผู้ที่นำกระแสค่ะ สร้างความแปลกใหม่ขึ้นให้กับสังคม แน่นอนว่าผลกำไรเป็นสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจ แต่ธุรกิจที่ดีไม่น่าจะใช่ธุรกิจที่ผู้ประกอบการได้กำไรแต่เพียงอย่างเดียว แต่มันน่าจะเป็นธุรกิจที่ได้ผลกำไรทั้งสองฝ่าย

ธุรกิจที่ทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคควรฟินทั้งสองฝ่ายค่ะ ^^