ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 3 ป่าล้อมเมือง ขยายสาขาสไตล์สหพันธรัฐ
หลังจากที่โอคาดายะ ฟูทากิ และชิโระ ได้สร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ด้วยการยอมทลายกำแพงแห่งอีโก้ ละทิ้งชื่อบริษัทที่บรรพบุรุษสร้างมา แล้วควบรวมกิจการเข้าด้วยกันจนกลายเป็น JUSCO ในปี 1969
หลายคนอาจจะคิดว่า นี่คือจุดจบแบบแฮปปี้เอนดิ้งของตำนานการเอาชีวิตรอดของธุรกิจครอบครัว แต่ในโลกของธุรกิจค้าปลีกที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว ความจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้นเลย
การควบรวมกิจการเป็นเพียงแค่การเตรียมความพร้อมขั้นพื้นฐานเท่านั้น มันคือการรวบรวมเสบียงและไพร่พล เพื่อเตรียมเผชิญหน้ากับสงครามครั้งใหม่ที่กำลังจะปะทุขึ้น และมันจะเป็นสงครามที่ดุเดือดยิ่งกว่าเดิมหลายเท่า
ก้าวเข้าสู่ยุคทศวรรษที่ 1970 วงการค้าปลีกของญี่ปุ่นได้เปลี่ยนสภาพไปเป็นสมรภูมิรบที่ไร้ความปรานี พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นเปลี่ยนแปลงไปอย่างมหาศาลพร้อมกับการเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างก้าวกระโดด
ผู้คนจำนวนมากเริ่มย้ายออกจากใจกลางเมืองที่แออัด ไปสู่การสร้างครอบครัวในแถบชานเมืองหรือชุมชนเกิดใหม่ที่เรียกว่า “ดันจิ” (Danchi) การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้เกิดความต้องการแหล่งช้อปปิ้งแบบเบ็ดเสร็จที่ใกล้บ้าน ไม่ต้องเดินทางไกลเข้าเมืองอีกต่อไป
และนั่นคือยุคทองของห้างสรรพสินค้ารูปแบบใหม่ที่เรียกว่า GMS หรือ General Merchandise Store ซึ่งเปรียบเสมือนซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดมหึมาที่มีขายทุกสิ่งทุกอย่าง ตั้งแต่ไม้จิ้มฟัน อาหารสด เสื้อผ้า ไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่
บริษัทยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นในเวลานั้นอย่าง Daiei และ Ito-Yokado มองเห็นโอกาสทองนี้ก่อนใคร พวกเขาจึงเริ่มแผนการขยายอำนาจอย่างบ้าคลั่งและดุดัน
กลยุทธ์ของยักษ์ใหญ่เหล่านี้คือการใช้ “พลังแห่งเงินทุน” ที่มหาศาล กว้านซื้อที่ดินในทำเลทองทั่วประเทศ แล้วทุ่มเงินสร้างห้าง GMS ขนาดใหญ่โตขึ้นมาตั้งตระหง่านอยู่กลางเมืองต่างๆ
ในแง่ของธุรกิจ นี่คือการรุกรานที่ทรงพลังมาก เพราะเมื่อห้างยักษ์ใหญ่ไปเปิดที่ไหน ร้านค้าโชห่วยและซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่นที่สายป่านสั้นกว่า ก็มักจะถูกดูดลูกค้าไปจนหมดและต้องทยอยปิดตัวลงในที่สุด
เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนกลายเป็นวิกฤตของร้านค้าปลีกระดับภูมิภาคทั่วประเทศญี่ปุ่น ในปี 1972 Daiei สามารถทำยอดขายแซงหน้าห้างสรรพสินค้าเก่าแก่อย่าง Mitsukoshi ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของวงการค้าปลีกญี่ปุ่นได้สำเร็จ ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ที่ประกาศชัดเจนว่ายุคสมัยได้เปลี่ยนไปแล้ว
ท่ามกลางสถานการณ์ที่ตึงเครียดนี้ JUSCO ซึ่งเพิ่งเกิดใหม่จากการควบรวมกิจการ ต้องเผชิญกับโจทย์ที่ท้าทายที่สุดในชีวิต
หากพวกเขายังคงใช้วิธีการขยายสาขาแบบดั้งเดิม คือการหาที่ดิน กู้เงิน สร้างห้าง แล้วไปเปิดแข่งกับ Daiei แบบตาต่อตาฟันต่อฟัน พวกเขาก็คงจะต้องเป็นฝ่ายพ่ายแพ้ในที่สุด
เหตุผลก็เพราะสายป่านทางเงินทุนของ JUSCO ในเวลานั้นยังห่างชั้นกับคู่แข่งระดับชาติอยู่มาก การทำสงครามที่ต้องใช้กระสุนเงินตราเข้าแลก จึงไม่ใช่ทางออกที่ชาญฉลาดสำหรับพวกเขา
แต่วิถีของตระกูลโอคาดะ ที่สืบทอดปรัชญาการเป็นพ่อค้ามานับร้อยปี สอนให้รู้เสมอว่า ในโลกธุรกิจนั้น การเอาชนะศัตรูที่ตัวใหญ่กว่า ไม่จำเป็นต้องใช้พละกำลังเข้าปะทะตรงๆ เสมอไป
ทาคุยะ โอคาดะ ประธานของ JUSCO ในเวลานั้น จึงได้งัดเอาสุดยอดกลยุทธ์ที่ต่อมาได้กลายเป็นกรณีศึกษาทางธุรกิจที่คลาสสิกที่สุดเรื่องหนึ่งของญี่ปุ่นมาใช้
กลยุทธ์นั้นมีชื่อเรียกว่า “การบริหารแบบสหพันธรัฐ” หรือในภาษาญี่ปุ่นคือ Renpo Keiei (Federal Management)
แนวคิดนี้มีพื้นฐานที่เรียบง่ายแต่เฉียบคมมาก ทาคุยะมองเห็นว่า จุดอ่อนที่ใหญ่ที่สุดของบรรดายักษ์ใหญ่ค้าปลีกที่กำลังรุกรานท้องถิ่น คือความแข็งกร้าวและการมักจะถูกต่อต้านจากคนในพื้นที่
เมื่อยักษ์ใหญ่จากกรุงโตเกียวหรือโอซาก้าไปเปิดสาขาที่ต่างจังหวัด พวกเขามักจะใช้รูปแบบการบริหารแบบรวมศูนย์ ผู้บริหารจากส่วนกลางจะเป็นคนสั่งการทั้งหมด ร้านค้าท้องถิ่นจะรู้สึกเหมือนถูกข่มเหง และเกิดการรวมตัวกันประท้วงต่อต้าน ซึ่งทำให้การขยายสาขาของยักษ์ใหญ่ต้องเผชิญกับอุปสรรค แรงเสียดทาน และความล่าช้ามากมาย
ทาคุยะจึงเลือกวิธีที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง แทนที่จะเข้าไปในดินแดนใหม่ในฐานะ “ผู้พิชิต” JUSCO เลือกที่จะเข้าไปในฐานะ “พันธมิตร”
เขาเริ่มออกเดินทางไปทั่วประเทศญี่ปุ่น เพื่อขอเข้าพบและพูดคุยกับเจ้าของร้านค้าปลีกระดับภูมิภาค ที่กำลังหวาดกลัวการมาถึงของคู่แข่งรายใหญ่
ข้อเสนอที่ทาคุยะนำไปเสนอนั้นเย้ายวนและแสดงให้เห็นถึงความจริงใจอย่างที่สุด เขาไม่ได้มาเพื่อขอซื้อกิจการแล้วเปลี่ยนป้ายชื่อร้าน ไล่ผู้บริหารเดิมออก แต่เขาเสนอให้ร้านค้าเหล่านั้นเข้ามาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของ “สหพันธรัฐ JUSCO”
หากเปรียบเทียบให้เห็นภาพ มันก็เหมือนกับการบริหารประเทศของสหรัฐอเมริกา ที่รัฐบาลกลางมีหน้าที่ดูแลนโยบายหลัก แต่แต่ละรัฐก็ยังมีอิสระในการปกครองตนเอง
ร้านค้าท้องถิ่นที่ตกลงเข้าร่วมเป็นพันธมิตร จะได้รับประโยชน์มหาศาลจากเครือข่ายของ JUSCO พวกเขาจะได้ใช้ระบบการจัดซื้อสินค้าระดับชาติ ซึ่งเมื่อสั่งซื้อสินค้าในปริมาณมากๆ ต้นทุนสินค้าก็จะถูกลงมหาศาล ทำให้สามารถตั้งราคาแข่งกับห้างยักษ์ใหญ่ได้สบายๆ
พวกเขาจะได้ใช้ระบบโลจิสติกส์ที่ทันสมัย และได้รับการสนับสนุนด้านเงินทุนในการปรับปรุงร้านให้ดูทันสมัยขึ้น
แต่สิ่งที่ซื้อใจผู้ประกอบการท้องถิ่นได้มากที่สุด และถือเป็นหมัดเด็ดของกลยุทธ์นี้ คือการที่ JUSCO อนุญาตให้ผู้บริหารและพนักงานเดิมยังคงมีอำนาจในการบริหารจัดการสาขาของตนเองต่อไปอย่างเต็มที่
ทาคุยะเชื่อมั่นอย่างหมดใจว่า ไม่มีใครที่จะเข้าใจรสนิยมและความต้องการของลูกค้าในพื้นที่ ได้ดีไปกว่าคนในพื้นที่ด้วยกันเอง
การให้เกียรติและเคารพในศักดิ์ศรีของพ่อค้าท้องถิ่น ทำให้แนวคิด Renpo Keiei ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามจากร้านค้าทั่วประเทศ
ผลลัพธ์ที่ตามมาคือปรากฏการณ์ “ป่าล้อมเมือง” ที่สั่นสะเทือนวงการค้าปลีกญี่ปุ่น
ในขณะที่คู่แข่งยักษ์ใหญ่ต้องเสียเวลาไปกับการเจรจาซื้อที่ดินที่ยืดเยื้อ ขอใบอนุญาตก่อสร้าง และต้องคอยเจรจาไกล่เกลี่ยกับกลุ่มชาวบ้านที่มาประท้วง JUSCO กลับสามารถขยายอิทธิพลไปทั่วประเทศได้อย่างรวดเร็วปานสายฟ้าแลบ
เพียงแค่นำร้านค้าพันธมิตรมาปรับปรุงระบบหลังบ้านให้เชื่อมต่อกัน ร้านค้าท้องถิ่นที่คนในชุมชนรักและผูกพันอยู่แล้ว ก็กลายมาเป็นกำลังสำคัญของ JUSCO ได้ในชั่วข้ามคืน โดยแทบไม่มีแรงต่อต้านจากชุมชนเลยแม้แต่น้อย
และกลยุทธ์ความยืดหยุ่นนี้เอง ที่ได้ช่วยชีวิต JUSCO เอาไว้ให้รอดพ้นจากวิกฤตเศรษฐกิจครั้งใหญ่ที่ไม่มีใครคาดคิด
ในปี 1973 โลกต้องเผชิญกับวิกฤตการณ์น้ำมันครั้งที่หนึ่ง (Oil Shock) ราคาน้ำมันพุ่งสูงขึ้นอย่างบ้าคลั่ง ส่งผลให้เกิดภาวะเงินเฟ้อรุนแรงไปทั่วโลก รวมถึงในประเทศญี่ปุ่น
ต้นทุนสินค้าพุ่งทะยาน ผู้คนตื่นตระหนกจนเกิดปรากฏการณ์แห่ซื้อของใช้จำเป็นตุนไว้จนเกลี้ยงซูเปอร์มาร์เก็ต
วิกฤตครั้งนี้ทำให้ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกหลายรายที่กู้เงินมหาศาลมาสร้างห้างสรรพสินค้า ต้องเผชิญกับปัญหาหนี้สินและดอกเบี้ยที่พุ่งสูงขึ้นจนขาดสภาพคล่องอย่างหนัก
แต่ JUSCO กลับบาดเจ็บน้อยกว่ามาก เพราะการขยายสาขาของพวกเขาไม่ได้พึ่งพาการกู้เงินก้อนโตมาลงทุนเองทั้งหมดตั้งแต่แรก แต่เป็นการร่วมทุนและแบ่งปันความเสี่ยงกับพันธมิตรท้องถิ่น
เมื่อเศรษฐกิจตกต่ำ พาร์ทเนอร์ในแต่ละภูมิภาคของ JUSCO ก็สามารถปรับตัวและจัดโปรโมชันลดราคาสินค้าที่สอดคล้องกับกำลังซื้อของคนในพื้นที่นั้นๆ ได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องรอคำสั่งการที่ล่าช้าจากส่วนกลาง
วิกฤตการณ์น้ำมันครั้งนั้น ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของระบบสหพันธรัฐ ทำให้เมื่อพายุเศรษฐกิจพัดผ่านไป JUSCO ก็กลายเป็นองค์กรที่แข็งแกร่งและมีรากฐานที่มั่นคงยิ่งกว่าเดิม
ด้วยเครือข่ายพันธมิตรที่ครอบคลุมทั่วประเทศ ทำให้ยอดขายและผลกำไรของบริษัทเติบโตอย่างก้าวกระโดด นำพา JUSCO ก้าวไปสู่อีกหนึ่งหมุดหมายที่สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์
ในปี 1974 JUSCO ได้ก้าวเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์โตเกียวในกระดานที่สอง (Second Section) และด้วยผลประกอบการที่ยอดเยี่ยม เพียงสองปีต่อมา ในปี 1976 พวกเขาก็ได้รับการเลื่อนชั้นขึ้นสู่กระดานหลัก (First Section) ซึ่งถือเป็นเกียรติยศสูงสุดของบริษัทในญี่ปุ่น
การเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ไม่ใช่แค่เรื่องของการหาเงินระดมทุน แต่มันคือสัญลักษณ์ที่ประกาศให้คนทั้งชาติได้รับรู้ว่า บัดนี้ อดีตร้านขายผ้ากิโมโนเล็กๆ จากเมืองยกไกจิ ได้ผงาดขึ้นเป็นมหาอำนาจค้าปลีกระดับชาติอย่างเต็มภาคภูมิแล้ว
เม็ดเงินมหาศาลที่ได้จากการระดมทุน ถูกนำไปใช้ต่อยอดสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน พวกเขานำไปลงทุนพัฒนาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ และสร้างศูนย์กระจายสินค้าที่ล้ำสมัย เพื่อทำให้สหพันธรัฐค้าปลีกแห่งนี้ ทำงานประสานกันเป็นเนื้อเดียวได้อย่างสมบูรณ์แบบ
เรื่องราวของ JUSCO ในยุค 1970s ได้ให้บทเรียนทางธุรกิจที่ล้ำค่า มันพิสูจน์ให้เห็นว่า การเติบโตที่ยั่งยืน ไม่จำเป็นต้องเกิดจากการทำลายล้างคู่แข่งเสมอไป
การสร้างพันธมิตร การให้เกียรติคนในพื้นที่ และการรู้จักผสานจุดแข็งของส่วนกลางอย่างระบบโลจิสติกส์ เข้ากับความเชี่ยวชาญของส่วนท้องถิ่น คืออาวุธที่ทรงพลังที่สุดในการสร้างอาณาจักรธุรกิจที่ยากจะโค่นล้ม
นี่คือรากฐานอันแข็งแกร่งที่ทำให้ JUSCO สามารถยืนหยัดต่อกรกับยักษ์ใหญ่ทุกรายในประเทศญี่ปุ่นได้อย่างสง่างาม
แต่วิสัยทัศน์ของนักธุรกิจผู้ยิ่งใหญ่อย่าง ทาคุยะ โอคาดะ ไม่ได้หยุดอยู่แค่ความสำเร็จในประเทศ
เมื่อสมรภูมิค้าปลีกในญี่ปุ่นเริ่มอิ่มตัวและห้ำหั่นกันด้วยสงครามราคาที่ดุเดือด สายตาของเขาก็มองข้ามน้ำข้ามทะเล ไปยังดินแดนแห่งใหม่ที่ยังไม่มีใครกล้าก้าวไป
และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการสยายปีกออกนอกประเทศ เพื่อท้าทายขีดจำกัดของตัวเอง พร้อมกับการให้กำเนิดอาวุธลับชิ้นใหม่ที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้คนไปตลอดกาล ซึ่งเราจะมาติดตามการก้าวกระโดดครั้งสำคัญนี้กันต่อ ในตอนที่ 4 ครับ
เกร็ดน่ารู้ท้ายตอน
ในช่วงแรกของการใช้ระบบบริหารแบบสหพันธรัฐ JUSCO ได้อนุญาตให้ร้านค้าพันธมิตรหลายแห่งใช้ชื่อร้านแบบดั้งเดิมควบคู่ไปกับโลโก้ของ JUSCO เพื่อรักษาความผูกพันกับลูกค้าในท้องถิ่น ทำให้ในยุคนั้น ป้ายหน้าร้านหลายแห่งจะมีชื่อเรียกที่แตกต่างกันออกไปตามภูมิภาค จนกระทั่งในภายหลังเมื่อแบรนด์ JUSCO แข็งแกร่งและเป็นที่ยอมรับระดับประเทศแล้ว จึงได้มีการปรับเปลี่ยนชื่อป้ายหน้าร้านให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั้งหมด ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความใจเย็นและกลยุทธ์การกลืนกินอย่างนุ่มนวลของตระกูลโอคาดะ
เรื่องแนะนำ :
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 2 อเมริกันดรีม และการควบรวมเพื่อเปลี่ยนโลก
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 1 จุดกำเนิดจากไม้คานหาบเร่ สู่ปรัชญาที่ไม่มีวันตาย
– มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 7 ก้าวข้ามผ่านขีดจำกัดมนุษยชาติ
– มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 6 ชิปเปลี่ยนโลก
– มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 5: พายุหมุนในหุบเขาซิลิคอน
– มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 4: จากบริษัทโทรคมนาคม สู่ “กงสีนักลงทุนระดับโลก”
ขอบคุณข้อมูลและรูปภาพ :
– Corporate History, aeon.info
– The Retail Revolution in Japan: JUSCO’s path, Japan Business Historical Archive
– https://www.aeon.info/en/
– https://www.facebook.com/marshall.jar1/
#ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 3 ป่าล้อมเมือง ขยายสาขาสไตล์สหพันธรัฐ #AEON Group
