ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 6 กลืนยักษ์ใหญ่ สู่เบอร์หนึ่งค้าปลีก

ถ้าเรามองย้อนกลับไปในประวัติศาสตร์ของวงการธุรกิจญี่ปุ่น ช่วงเวลาที่ยากลำบากและมืดมิดที่สุดยุคหนึ่ง คงหนีไม่พ้นช่วงเวลาที่ถูกเรียกว่า ทศวรรษที่หายไป หรือ The Lost Decade

หลังจากที่ฟองสบู่เศรษฐกิจญี่ปุ่นแตกสลายในช่วงต้นทศวรรษ 1990 ประเทศที่เคยร่ำรวยและผู้คนใช้จ่ายเงินกันอย่างบ้าคลั่ง กลับต้องเผชิญกับภาวะเงินฝืดที่ยาวนานนับสิบปี ผู้บริโภคเริ่มรัดเข็มขัด ไม่ยอมควักเงินออกจากกระเป๋า ส่งผลให้ธุรกิจห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตที่เคยมียอดขายเติบโตอย่างสวยงาม ต้องเผชิญกับฝันร้ายที่แท้จริง

ในสถานการณ์เช่นนี้ บริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่งเลือกใช้วิธีตั้งรับ ลดต้นทุน ปิดสาขา และพยายามประคองตัวให้รอดพ้นจากพายุเศรษฐกิจ

แต่สำหรับ Aeon ภายใต้การนำของ โมโตยะ โอคาดะ ทายาทรุ่นที่ 8 ซึ่งก้าวขึ้นมาเป็นประธานบริษัทในช่วงเวลานั้น เขากลับมองเห็นโอกาสที่ซ่อนอยู่ในวิกฤตที่เลวร้ายที่สุดนี้

Motoya Okada

เขาไม่ได้มองว่านี่คือเวลาของการหดตัว แต่มันคือเวลาของการทำสงครามเพื่อรวบรวมแผ่นดินค้าปลีกญี่ปุ่นให้เป็นหนึ่งเดียว

เป้าหมายแรกในการแสดงแสนยานุภาพของ Aeon ไม่ใช่บริษัทท้องถิ่น แต่เป็นยักษ์ใหญ่ค้าปลีกระดับโลกจากฝรั่งเศสอย่าง Carrefour ที่พยายามจะเข้ามายึดครองตลาดญี่ปุ่น

ย้อนกลับไปในปี 2000 Carrefour ได้เข้ามาเปิดสาขาในญี่ปุ่นด้วยความมั่นใจเต็มเปี่ยม พวกเขาเชื่อว่าโมเดล ไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่ประสบความสำเร็จมาแล้วทั่วโลก ด้วยการขายสินค้าจำนวนมากๆ ในราคาถูก จะต้องเอาชนะใจคนญี่ปุ่นได้อย่างแน่นอน

แต่โลกของการทำตลาดในญี่ปุ่นนั้นมีความเฉพาะตัวสูงมาก ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นมีความละเอียดอ่อนและใส่ใจในคุณภาพสินค้าอย่างยิ่งยวด ซึ่งเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับนักธุรกิจที่นำเข้าหรือทำตลาดสินค้าญี่ปุ่นทุกคนต้องรู้ดี

แม่บ้านชาวญี่ปุ่นไม่ได้มีพื้นที่ในบ้านกว้างขวางพอที่จะเก็บของกินของใช้จำนวนมหาศาลแบบคนตะวันตก พวกเขาชอบที่จะเดินซูเปอร์มาร์เก็ตทุกวัน เพื่อเลือกซื้ออาหารสดใหม่ในปริมาณที่พอดีกับมื้ออาหารของครอบครัว และคาดหวังการบริการที่ประณีตไร้ที่ติ

Carrefour ไม่เข้าใจพฤติกรรมเชิงลึกนี้ พวกเขายังคงดึงดันที่จะขายสินค้าแบบแพ็กใหญ่ และจัดการร้านค้าในสไตล์ยุโรป ผลลัพธ์ก็คือยอดขายที่ไม่เข้าเป้าและขาดทุนอย่างต่อเนื่อง

ในที่สุด ปี 2005 Carrefour ก็ต้องยอมยกธงขาว ประกาศถอนตัวออกจากตลาดญี่ปุ่น และเป็น Aeon นี่เองที่ก้าวเข้ามารับซื้อกิจการทั้งหมดของ Carrefour ในญี่ปุ่นไป

การเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ไม่ใช่แค่การได้สาขามาเพิ่ม แต่มันคือการประกาศให้โลกรับรู้ว่า Aeon คือเจ้าถิ่นที่แข็งแกร่งที่สุด และพวกเขาก็ได้เรียนรู้ระบบซัพพลายเชนระดับโลกของ Carrefour มาปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้อย่างชาญฉลาด

แต่นั่นเป็นเพียงแค่ออเดิร์ฟเท่านั้น เพราะดีลที่สั่นสะเทือนวงการค้าปลีกญี่ปุ่นอย่างแท้จริง คือการเข้าไปอุ้มชูและกลืนกินยักษ์ใหญ่ที่เคยเป็นคู่แข่งระดับชาติอย่าง Mycal

Mycal ในอดีตคือกลุ่มธุรกิจค้าปลีกที่ยิ่งใหญ่มาก พวกเขาเป็นเจ้าของห้างสรรพสินค้าแบรนด์ดังอย่าง SATY และ VIVRE ที่วัยรุ่นญี่ปุ่นในยุค 90 คุ้นเคยกันเป็นอย่างดี

ปัญหาของ Mycal คือความทะเยอทะยานที่มากเกินไป ในยุคฟองสบู่ พวกเขากู้เงินจำนวนมหาศาลมาสร้างห้างสรรพสินค้าที่หรูหราเหมือนสวนสนุก มีทั้งสระว่ายน้ำ โรงภาพยนตร์ และสิ่งอำนวยความสะดวกที่เกินความจำเป็นของธุรกิจค้าปลีกไปมาก

เมื่อฟองสบู่แตก ภาระหนี้สินมหาศาลก็กลายเป็นเชือกที่รัดคอ Mycal จนหายใจไม่ออก และในที่สุด ปี 2001 Mycal ก็ต้องยื่นล้มละลาย ซึ่งถือเป็นการล้มละลายของบริษัทค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ญี่ปุ่น ณ เวลานั้น

ท่ามกลางความตื่นตระหนกของพนักงานนับหมื่นคนและซัพพลายเออร์ที่กำลังจะสูญเสียรายได้ Aeon ได้ก้าวเข้ามาในฐานะ สปอนเซอร์ เพื่อฟื้นฟูกิจการของ Mycal

หลายคนอาจจะคิดว่า Aeon คงจะเข้ามาหั่นธุรกิจของ Mycal ขายทิ้งเพื่อทำกำไร หรือปลดพนักงานออกเพื่อลดต้นทุนตามสไตล์นายทุนทั่วไป แต่ Aeon กลับเลือกใช้ปรัชญา การบริหารแบบสหพันธรัฐ ที่เคยใช้ได้ผลมาแล้วในยุคก่อตั้งบริษัท

Aeon ให้เวลาพนักงานของ Mycal ในการปรับตัว พวกเขาส่งผู้บริหารเข้าไปช่วยวางระบบหลังบ้าน ปรับปรุงการจัดซื้อสินค้า และรวมระบบโลจิสติกส์เข้าด้วยกัน เพื่อทำให้ Mycal กลับมามีกำไรอีกครั้ง โดยยังคงให้เกียรติและรักษาแบรนด์ SATY และ VIVRE เอาไว้เพื่อไม่ให้ลูกค้าเก่าต้องตกใจ

กระบวนการฟื้นฟูนี้ใช้เวลายาวนานถึง 10 ปี จนกระทั่งในปี 2011 เมื่อทุกอย่างแข็งแกร่งและหลอมรวมเป็นเนื้อเดียวกันแล้ว Aeon จึงได้ตัดสินใจครั้งประวัติศาสตร์ ด้วยการประกาศเปลี่ยนชื่อห้าง SATY และ VIVRE ทุกสาขาทั่วประเทศ ให้กลายเป็นป้ายชื่อ Aeon ทั้งหมด

มันคือการกลืนกินที่นุ่มนวลแต่เด็ดขาด ทำให้แบรนด์ Aeon ขยายอิทธิพลครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศญี่ปุ่นได้อย่างสมบูรณ์แบบ

แต่จิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้ายที่จะทำให้ภาพความเป็นมหาอำนาจของ Aeon สมบูรณ์แบบที่สุด คือการเข้าซื้อกิจการของอดีตราชาแห่งวงการค้าปลีกญี่ปุ่น ผู้มีนามว่า Daiei

Daiei

ย้อนกลับไปในทศวรรษ 1970 และ 1980 Daiei คือบริษัทค้าปลีกหมายเลขหนึ่งของญี่ปุ่นที่ไม่มีใครโค่นลงได้ พวกเขาคือผู้ปฏิวัติวงการด้วยการนำระบบซูเปอร์มาร์เก็ตสมัยใหม่มาใช้ และมีรายได้มหาศาลจนสามารถขยายไปซื้อทีมเบสบอล โรงแรม และธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มากมาย

อิซาโอะ นากาอุจิ ผู้ก่อตั้ง Daiei เคยเป็นฮีโร่ของวงการธุรกิจญี่ปุ่น แต่ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ก็กลายเป็นภาพลวงตา เมื่อเศรษฐกิจซบเซา อาณาจักรที่ขยายตัวอย่างไร้ทิศทางของ Daiei ก็เริ่มพังทลาย

Daiei กลายเป็นบริษัทผีดิบ หรือ Zombie Company ที่มีหนี้สินท่วมตัว ต้องขอความช่วยเหลือจากรัฐบาลและธนาคารครั้งแล้วครั้งเล่าเพื่อต่อลมหายใจ

ในอดีต Daiei คือยักษ์ใหญ่ที่ Aeon (ในชื่อ JUSCO ตอนนั้น) ทำได้เพียงแค่มองดูความยิ่งใหญ่และพยายามหาทางเอาชีวิตรอดด้วยการรวมตัวกับร้านค้าท้องถิ่น แต่กาลเวลาได้เปลี่ยนผู้แพ้ให้กลายเป็นผู้ชนะ

ในปี 2013 Aeon ได้ทุ่มเงินมหาศาลเพื่อเข้าถือหุ้นใหญ่ใน Daiei ทำให้ราชาผู้เคยยิ่งใหญ่ตกมาอยู่ภายใต้ร่มเงาของอดีตคู่แข่งอย่างเป็นทางการ และในที่สุด ปี 2015 Aeon ก็ได้ทำการซื้อหุ้นทั้งหมดและเพิกถอน Daiei ออกจากตลาดหลักทรัพย์ เปลี่ยนสถานะให้กลายเป็นเพียงบริษัทลูกของ Aeon โดยสมบูรณ์

การล่มสลายของ Daiei และการผงาดขึ้นของ Aeon ไม่ใช่แค่เรื่องของการเปลี่ยนมือเจ้าของธุรกิจ แต่มันคือสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนผ่านยุคสมัย

มันพิสูจน์ให้เห็นว่า การทำธุรกิจที่มุ่งเน้นแต่การขยายอาณาจักรเพื่อสนองอีโก้ของผู้บริหาร โดยลืมแก่นแท้ของความต้องการผู้บริโภค ย่อมนำไปสู่หายนะในวันหนึ่ง

ในขณะที่ Aeon แม้จะเติบโตขึ้นเป็นยักษ์ใหญ่ แต่พวกเขาก็ยังคงยึดมั่นในปรัชญา ลูกค้าคือที่หนึ่งเสมอ พวกเขาปรับตัวเข้ากับวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป สร้างสินค้า Private Brand ที่ตอบโจทย์ความคุ้มค่า และพัฒนาระบบนิเวศทางการเงินเพื่อดึงดูดใจลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

ผ่านพ้นทศวรรษ 2010s กลุ่มบริษัท Aeon ได้ผงาดขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของวงการค้าปลีกญี่ปุ่นอย่างเบ็ดเสร็จและไร้คู่แข่ง พวกเขามีรายได้ต่อปีทะลุ 8 ล้านล้านเยน และกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่คนญี่ปุ่นขาดไม่ได้

จากการเริ่มต้นด้วยไม้คานหาบเร่ในเมืองเล็กๆ สู่อาณาจักรที่กลืนกินคู่แข่งยักษ์ใหญ่ระดับประเทศและระดับโลกจนหมดสิ้น นี่คือความสำเร็จที่เกิดจากวิสัยทัศน์ ความอดทน และความสามารถในการฉกฉวยโอกาสในยามที่คู่แข่งอ่อนแอที่สุด

แต่ในโลกที่หมุนไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว ศัตรูตัวใหม่กำลังก่อตัวขึ้น มันไม่ใช่ห้างสรรพสินค้าหรือซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีหน้าร้านให้เห็น แต่มันคือภัยคุกคามที่มองไม่เห็นตัวอย่างโลก E-commerce และโครงสร้างประชากรผู้สูงอายุที่กำลังจะมาพลิกโฉมประเทศญี่ปุ่นอีกครั้ง

ซึ่งเราจะมาดูกันว่า อาณาจักรอมตะแห่งนี้ จะงัดกลยุทธ์อะไรออกมาต่อสู้ในสมรภูมิยุคดิจิทัล ในตอนต่อไป

เกร็ดน่ารู้ท้ายตอน

ในช่วงเวลาที่ Aeon กำลังเดินหน้ากวาดล้างและควบรวมกิจการคู่แข่ง พวกเขาได้เปิดตัวอาวุธลับทางการตลาดที่สำคัญที่สุดชิ้นหนึ่งในปี 2007 นั่นคือบัตรเงินสดอิเล็กทรอนิกส์ที่มีชื่อว่า WAON (วาออน) ซึ่งมีมาสคอตเป็นรูปสุนัขสีขาวน่ารัก บัตรใบนี้ไม่เพียงแต่ทำให้การจ่ายเงินรวดเร็วขึ้น แต่ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการเก็บรวบรวมข้อมูล Data ของลูกค้าหลายสิบล้านคนทั่วประเทศ ทำให้ Aeon สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้า และวางแผนการตลาดได้อย่างแม่นยำเหนือคู่แข่งรายอื่นๆ ในยุคนั้นอย่างขาดลอย

เรื่องแนะนำ :
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 5 กำเนิดใหม่ในชื่อ Aeon และการสร้างระบบนิเวศผูกขาดวิถีชีวิต
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 4 บุกต่างชาติ และอาวุธลับ Topvalu
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 3 ป่าล้อมเมือง ขยายสาขาสไตล์สหพันธรัฐ
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 2 อเมริกันดรีม และการควบรวมเพื่อเปลี่ยนโลก
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 1 จุดกำเนิดจากไม้คานหาบเร่ สู่ปรัชญาที่ไม่มีวันตาย
– มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 7 ก้าวข้ามผ่านขีดจำกัดมนุษยชาติ

ขอบคุณข้อมูลและรูปภาพ :
– Corporate History, aeon.info
– How Aeon built a retail empire in Japan, Nikkei Asian Review
– Daiei to become wholly owned Aeon subsidiary, The Japan Times
– https://www.aeon.info/sp/en/aboutaeon/topmessage.html
– https://toshoken.com/news/14638

#ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 6 กลืนยักษ์ใหญ่ สู่เบอร์หนึ่งค้าปลีก #AEON Group