ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 4 บุกต่างชาติ และอาวุธลับ Topvalu

ถ้าเราลองมองดูบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในประเทศของตัวเอง หลายบริษัทมักจะตกหลุมพรางของความพึงพอใจ พวกเขาเชื่อว่าแค่การรักษาตำแหน่งเบอร์หนึ่งในบ้านเกิดเอาไว้ได้ ก็เพียงพอแล้วสำหรับการเติบโตที่ยั่งยืน

แต่ในโลกของการทำธุรกิจ ความนิ่งนอนใจคือศัตรูที่น่ากลัวที่สุด และสำหรับนักธุรกิจที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกลอย่าง ทาคุยะ โอคาดะ ผู้นำของ JUSCO เขาไม่เคยปล่อยให้องค์กรของเขาหยุดนิ่งอยู่กับที่

Takuya Okada

ก้าวเข้าสู่ทศวรรษ 1980 หลังจากที่ JUSCO ประสบความสำเร็จอย่างงดงามในการใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ขยายสาขาไปทั่วประเทศญี่ปุ่นด้วยระบบบริหารแบบสหพันธรัฐ พวกเขาก็กลายเป็นมหาอำนาจค้าปลีกที่แข็งแกร่งอย่างแท้จริง

แต่ทาคุยะ โอคาดะ เริ่มมองเห็นเค้าลางของพายุลูกใหม่ที่กำลังก่อตัวอยู่ไกลๆ เขาตระหนักดีว่า พื้นที่เกาะญี่ปุ่นนั้นมีจำกัด และจำนวนประชากรก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดอีกต่อไป หาก JUSCO หวังพึ่งพาแค่ตลาดในประเทศเพียงอย่างเดียว วันหนึ่งพวกเขาจะต้องเผชิญกับภาวะอิ่มตัว และต้องห้ำหั่นกับคู่แข่งจนเลือดสาดในสมรภูมิที่ไม่มีวันขยายใหญ่ขึ้นได้อีก

ทางออกเดียวที่จะทำให้อาณาจักรแห่งนี้เติบโตต่อไปได้อย่างไร้ขีดจำกัด คือการก้าวออกนอกประเทศ

แต่การไปบุกเบิกตลาดต่างประเทศสำหรับธุรกิจค้าปลีก ไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนการผลิตสินค้าส่งออก มันคือการต้องไปทำความเข้าใจวัฒนธรรม พฤติกรรมผู้บริโภค ระบบโลจิสติกส์ และระบบกฎหมายที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

แล้ว JUSCO ควรจะเริ่มต้นก้าวแรกที่ไหน? คำตอบนั้นไม่ได้มาจากการวางแผนในห้องประชุมที่โตเกียว แต่มาจากคำเชิญของผู้นำประเทศในภูมิภาคอาเซียน

ในช่วงต้นทศวรรษ 1980 ดร.มหาเธร์ โมฮัมหมัด นายกรัฐมนตรีของมาเลเซียในเวลานั้น ได้ประกาศนโยบาย Look East Policy หรือนโยบายมองตะวันออก โดยมีเป้าหมายที่จะเรียนรู้ความสำเร็จทางเศรษฐกิจ การจัดการ และเทคโนโลยีจากประเทศญี่ปุ่น เพื่อนำมาพัฒนาประเทศมาเลเซียให้เจริญก้าวหน้า

หนึ่งในอุตสาหกรรมที่รัฐบาลมาเลเซียต้องการยกระดับอย่างเร่งด่วน คืออุตสาหกรรมค้าปลีก พวกเขาต้องการให้มีห้างสรรพสินค้าที่ทันสมัย มีระบบการจัดการที่มีประสิทธิภาพ และสามารถถ่ายทอดองค์ความรู้ให้กับคนท้องถิ่นได้

รัฐบาลมาเลเซียได้ส่งคำเชิญไปยังบริษัทค้าปลีกชั้นนำของญี่ปุ่นหลายแห่ง และ JUSCO ก็เป็นหนึ่งในบริษัทที่ตอบรับความท้าทายนี้

สำหรับหลายบริษัท การไปลงทุนในประเทศกำลังพัฒนาที่ระบบสาธารณูปโภคและซัพพลายเชนยังไม่พร้อมเต็มที่ ถือเป็นความเสี่ยงที่มากเกินไป แต่ทาคุยะมองเห็นสิ่งที่แตกต่างออกไป เขาไม่ได้มองว่านี่คือการไปกอบโกยผลกำไรระยะสั้น แต่มองว่ามันคือโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ และเติบโตไปพร้อมกับเศรษฐกิจของภูมิภาคเอเชีย

ในปี 1984 JUSCO ได้ตัดสินใจครั้งประวัติศาสตร์ ด้วยการร่วมทุนกับรัฐบาลและบริษัทเอกชนของมาเลเซีย ก่อตั้งบริษัท Jaya Jusco Stores ขึ้นมา และนี่คือการเปิดสาขาในต่างประเทศแห่งแรกอย่างเป็นทางการของพวกเขา

การไปเปิดห้างในมาเลเซียยุคนั้น เต็มไปด้วยอุปสรรคมากมาย JUSCO ต้องเริ่มสร้างระบบทุกอย่างจากศูนย์ ตั้งแต่การหาซัพพลายเออร์ท้องถิ่น การวางระบบโลจิสติกส์ ไปจนถึงการสอนพนักงานท้องถิ่นให้เข้าใจมาตรฐานการบริการแบบญี่ปุ่น ที่เน้นความสะอาด ความเป็นระเบียบ และปรัชญาที่ว่า ลูกค้าคือที่หนึ่งเสมอ

ความทุ่มเทอย่างหนักนี้ส่งผลให้ Jaya Jusco กลายเป็นห้างสรรพสินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามจากชาวมาเลเซีย เพราะมันมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่แปลกใหม่ สินค้ามีความหลากหลาย และมีมาตรฐานระดับสากลอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนในประเทศ

ความสำเร็จในมาเลเซีย กลายเป็นแม่แบบสำคัญที่สร้างความมั่นใจให้ JUSCO กล้าที่จะสยายปีกออกไปยังประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเอเชีย ทั้งฮ่องกง จีนแผ่นดินใหญ่ และประเทศไทย ในเวลาต่อมา

แต่ความท้าทายของ JUSCO ในยุคนี้ ไม่ได้มีแค่เรื่องการขยายสาขาในต่างแดนเท่านั้น เพราะในบ้านเกิดที่ประเทศญี่ปุ่น พวกเขากำลังจะต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่หลังสงครามโลก

เมื่อก้าวเข้าสู่ยุคทศวรรษ 1990 ญี่ปุ่นต้องเผชิญกับภาวะฟองสบู่แตก เศรษฐกิจที่เคยรุ่งเรืองและเต็มไปด้วยเงินสะพัดพังทลายลงในชั่วข้ามคืน ผู้คนเริ่มระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

จากยุคที่คนญี่ปุ่นพร้อมจะจ่ายเงินซื้อของหรูหราในราคาแพงลิ่ว พวกเขาเริ่มมองหาสินค้าที่มีราคาถูกลง แต่ยังคงคาดหวังคุณภาพที่ดีเยี่ยมเอาไว้ นี่คือโจทย์ที่ท้าทายที่สุดของวงการค้าปลีก

ในโมเดลธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม ซูเปอร์มาร์เก็ตมีหน้าที่แค่เป็นคนกลาง รับสินค้าจากโรงงานผู้ผลิตมาวางขายบนชั้นวาง ซึ่งหมายความว่าพวกเขาไม่สามารถควบคุมต้นทุนหรือคุณภาพของสินค้าได้มากนัก กำไรส่วนใหญ่ก็ตกอยู่กับโรงงานและเจ้าของแบรนด์

ทาคุยะ โอคาดะ รู้ดีว่า ถ้า JUSCO อยากจะอยู่รอดและครองใจลูกค้าในยุคที่ผู้บริโภคต้องการความคุ้มค่าสูงสุด พวกเขาต้องทำลายกฎเกณฑ์เดิมๆ ของวงการค้าปลีกทิ้งไป

และนั่นคือจุดกำเนิดของอาวุธลับที่ทรงพลังที่สุดของอาณาจักรแห่งนี้ ซึ่งต่อมาเราได้รู้จักกันในชื่อของแบรนด์สินค้า Topvalu

แท้จริงแล้ว JUSCO เริ่มทดลองทำสินค้าเฮาส์แบรนด์ (Private Brand) ของตัวเองมาตั้งแต่ยุค 70s ด้วยการเปิดตัวสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปและกระดาษชำระภายใต้ชื่อ J-Cup และ White แต่จุดเปลี่ยนที่ทำให้สินค้าของพวกเขาเขย่าวงการอย่างแท้จริงมาถึงในปี 1994

พวกเขาได้เปิดตัวแบรนด์สินค้าใหม่ที่ชื่อว่า Topvalu ซึ่งถูกสร้างขึ้นมาเพื่อปฏิวัติวงการสินค้าอุปโภคบริโภคของญี่ปุ่นโดยเฉพาะ

ปรัชญาของ Topvalu นั้นเรียบง่ายแต่เฉียบขาด นั่นคือการสร้างสินค้าที่มีคุณภาพเทียบเท่าหรือดีกว่าแบรนด์ระดับประเทศที่วางขายอยู่ทั่วไป แต่ต้องมีราคาที่ถูกกว่าอย่างชัดเจน

คำถามที่หลายคนสงสัยคือ แล้วพวกเขาทำได้อย่างไรในเมื่อต้นทุนวัตถุดิบก็ไม่ได้ต่างจากคู่แข่ง?

คำตอบคือ การทำลายห่วงโซ่อุปทานแบบเดิม และตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นทิ้งทั้งหมด JUSCO ส่งทีมงานไปเจรจาและทำงานร่วมกับโรงงานผู้ผลิตโดยตรง โดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง

พวกเขาตัดงบโฆษณาทางทีวีที่แสนแพงทิ้งไป ตัดบรรจุภัณฑ์ที่หรูหราแต่ไม่มีประโยชน์ต่อการใช้งานออกไป และใช้พลังในการสั่งซื้อสินค้าจำนวนมหาศาลจากเครือข่ายสาขาที่มีอยู่ทั่วประเทศ เพื่อดึงต้นทุนการผลิตให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

แต่สิ่งที่ทำให้ Topvalu แตกต่างและประสบความสำเร็จกว่าแบรนด์อื่นๆ อย่างแท้จริง คือการรับฟังเสียงของลูกค้า

JUSCO สร้างระบบที่เปิดรับคำติชมและข้อเสนอแนะจากลูกค้าโดยตรง เพื่อนำมาพัฒนาสินค้า หากลูกค้าบ่นว่าซอสถั่วเหลืองขวดใหญ่เกินไปและจับเทยาก พวกเขาก็จะสั่งโรงงานให้ออกแบบขวดใหม่ให้จับถนัดมือขึ้น หากลูกค้าบอกว่าอยากได้อาหารที่ลดโซเดียมลง พวกเขาก็ไปปรับสูตรร่วมกับผู้ผลิตทันที

Topvalu จึงไม่ใช่แค่สินค้าราคาถูกที่เอามาวางขายเพื่อเรียกแขก แต่มันคือสินค้าที่ถูกสร้างขึ้นมาจากความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค

เมื่อลูกค้าได้ทดลองใช้และพบว่าคุณภาพของ Topvalu ยอดเยี่ยมไม่แพ้แบรนด์ดัง แถมยังช่วยประหยัดเงินในกระเป๋าได้มาก สินค้าแบรนด์นี้ก็ได้รับความนิยมอย่างถล่มทลาย จนกลายเป็นไอเทมที่ต้องมีติดตะกร้าของทุกครอบครัว

การมี Private Brand ที่แข็งแกร่ง ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มความภักดีของลูกค้าที่มีต่อ JUSCO เท่านั้น แต่มันยังเป็นการพลิกขั้วอำนาจในวงการค้าปลีกญี่ปุ่นอีกด้วย

จากที่เคยต้องเป็นฝ่ายง้อผู้ผลิตและเจ้าของแบรนด์ดัง ตอนนี้ JUSCO กลายเป็นผู้กำหนดทิศทางของตลาด พวกเขาสามารถทำกำไรได้มากขึ้นจากสินค้าของตัวเอง และมีอิสระในการนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าโดยไม่ต้องรอคอยเทรนด์จากใคร

ความสำเร็จของการบุกเบิกตลาดในเอเชีย และการสร้างอาวุธลับที่ทรงพลังอย่าง Topvalu ได้เปลี่ยน JUSCO จากซูเปอร์มาร์เก็ตระดับชาติ ให้กลายเป็นมหาอำนาจค้าปลีกแห่งภูมิภาคที่ไม่มีใครหยุดยั้งได้

แต่นี่ก็ยังไม่ใช่จุดสูงสุดของอาณาจักรแห่งนี้ เพราะเมื่อก้าวเข้าสู่สหัสวรรษใหม่ พวกเขากำลังจะทำการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท

การเปลี่ยนแปลงที่จะถึงขั้นลบชื่อ JUSCO ที่คุ้นเคยและเต็มไปด้วยประวัติศาสตร์ทิ้งไป เพื่อให้กำเนิดชื่อใหม่ที่จะกลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความเป็นนิรันดร์ ซึ่งเราจะมาติดตามเรื่องราวการเปลี่ยนผ่านครั้งมโหฬารนี้กันต่อ ในตอนที่ 5 ครับ

เกร็ดน่ารู้ท้ายตอน

ชื่อของแบรนด์ Topvalu นั้น เกิดจากการผสมคำสองคำเข้าด้วยกัน คือคำว่า Top ที่หมายถึงคุณภาพระดับสูงสุด และคำว่า Value ที่หมายถึงความคุ้มค่า ซึ่งสะท้อนถึงความมุ่งมั่นของบริษัทที่จะส่งมอบสินค้าที่ดีที่สุดในราคาที่เหมาะสมที่สุดให้กับลูกค้า ปัจจุบันแบรนด์ Topvalu ไม่ได้มีแค่สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป แต่ยังมีแบรนด์ย่อยอย่าง Topvalu Green Eye ที่เน้นสินค้าออร์แกนิกและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งมีรายการสินค้าวางจำหน่ายมากกว่า 6,000 รายการเลยทีเดียว

เรื่องแนะนำ :
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 3 ป่าล้อมเมือง ขยายสาขาสไตล์สหพันธรัฐ
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 2 อเมริกันดรีม และการควบรวมเพื่อเปลี่ยนโลก
– ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 1 จุดกำเนิดจากไม้คานหาบเร่ สู่ปรัชญาที่ไม่มีวันตาย
– มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 7 ก้าวข้ามผ่านขีดจำกัดมนุษยชาติ
– มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 6 ชิปเปลี่ยนโลก
– มหากาพย์ SoftBank: จักรวรรดิแสนล้านกับการเดิมพันที่เขย่าโลก ตอนที่ 5: พายุหมุนในหุบเขาซิลิคอน

ขอบคุณข้อมูลและรูปภาพ :
– Corporate History, aeon.info
– AEON Malaysia History, aeongroupmalaysia.com
– https://www.aeon.info/en/
– https://www.aeonkankyozaidan.or.jp/
– https://commons.wikimedia.org/wiki/File:JUSCO_City_Takatsuki.JPG

#ถอดรหัส Aeon: อาณาจักรอมตะจากร้านกิโมโนสู่เบอร์หนึ่งค้าปลีกญี่ปุ่น ตอนที่ 4 บุกต่างชาติ และอาวุธลับ Topvalu #AEON Group